OTT 시대, 넷플릭스는 어떻게 성공했나

글로벌 콘텐츠플랫폼 기업들이 온라인동영상서비스(OTT) 시장에 뛰어들면서 경쟁이 치열해지고 있는 가운데, 선두 사업자인 넷플릭스의 독주가 계속되고 있다.

지난 22일(현지시간) 넷플릭스가 발표한 2019년 4분기 실적에 따르면, 이 기간 넷플릭스는 55억달러(6조4천200억원)의 매출을 기록했다. 이는 전년 동기 대비 30.6% 증가한 금액이다. 유료 구독 계정은 전년 동기 대비 평균 21% 증가하며, 1억 6천700만건을 기록했다.

미국 외 지역의 유료 구독 계정도 사상 처음으로 1억을 돌파했다. ▲APAC(아시아 태평양)의 유료 구독 계정은 1천623만건 ▲EMEA(유럽, 중동, 아프리카)의 유료 구독 계정은 5천178만건 ▲LATAM(라틴 아메리카) 지역의 유료 구독 계정은 3천142만건 등으로 각각 집계됐다. 이 지역의 유료 구독 계정 증가치는 역대 4분기 중 가장 높은 수준이다.

시장 조사 기관인 DMC미디어는 넷플릭스의 성공이유로 ▲요금 ▲편의성 ▲큐레이션 ▲콘텐츠 등 4가지를 제시했다. DMC미디어는 이 4가지 요소의 조화가 넷플릭스의 성공을 이끌었지만, OTT 시장이 확대되면서 시장 경쟁 역시 이 4가지를 중심으로 펼쳐지고 있다고 진단했다.

■ 넷플릭스 성공 이유 : 가격, 편의성

DMC미디어는 넷플릭스사 경쟁 OTT 사업자인 유튜브나 훌루와 달리 월 구독형 요금을 고수하고 있고, 비교적 저렴한 가격에 운영된다는 것을 강점으로 꼽았다.

최근 출시된 디즈니플러스의 이용료가 넷플릭스보다 저렴한 가격(6.99달러)으로 출시됐고, 아마존의 경우에도 무료 배송이나 음악 스트리밍쇼핑 할인 등을 제공하지만 여전히 넷플릭스가 가격적 우위를 갖고 있다는 점도 강조했다. 현재 월 구독료가 16달러인 프리미엄 요금제는 동시에 4명까지 이용할 수 있기 때문에, 요금제를 분담한다면 4달러로 계산이 가능하기 때문이다.

넷플릭스가 각국의 통신사제조사와 협력해 다양한 편의를 제공한다는 점 또한 오늘날 성공을 이끈 요소 중 하나로 지목된다. 넷플릭스는 통신사업자와 협력을 통해 이용자가 데이터 사용료를 부담하지 않는 ‘제로레이팅’을 제공하고 있다. 제로레이팅이 제공되지 않는 경우. 넷플릭스는 ‘ISP Speed Index’라는 페이지를 통해서 각 인터넷 회선별 넷플릭스 접속 속도의 수치를 알리고, 수치가 낮게 나오는 인터넷 사업자의 서비스 품질 개선을 압박하기도 한다.

아울러 넷플릭스는 TV 제조사와 협력해 리모컨에 넷플릭스 버튼이 탑재된 스마트TV의 출시도 확대하고 있다. 특히 넷플릭스는 추천 TV 목록인 ‘Netflix Recommended TVs’를 작성해서 제조사를 압박한다. 이는 넷플릭스가 마련한 기준을 충족한 제품의 목록이며, 해당 목록에 포함된 기기들에는 넷플릭스 추천 TV라는 로고가 삽입된다.

■ 넷플릭스 성공 이유 : 큐레이션, 콘텐츠

넷플릭스가 도입한 큐레이션 기능은 콘텐츠가 다양해질수록 강력한 힘을 발휘할 것으로 전망된다. 콘텐츠 숫자가 늘어날수록 데이터에 기반해 콘텐츠를 추천해 주는 기능은 소비자의 선택을 받을 가능성이 높다. 이때 이미 전 세계적인 신뢰도를 확보한 넷플릭스는 경쟁사 대비 높은 경쟁력을 보여줄 가능성이 매우 큰 것으로 분석된다.

DMC미디어는 “넷플릭스의 다양한 경쟁사들이 추천 시스템을 개발해서 소비자들을 끌어오기 위해서 노력하고 있지만, 이미 공고한 위치를 쌓은 넷플릭스의 아성을 넘기는 어려워 보인다”며 “이미 넷플릭스는 일반인들이 쉽게 이해하기 어려운 빅데이터 분석이라는 고급 기술의 대명사로 자리했다”고 평가했다.

콘텐츠는 OTT의 핵심이다. 아무리 훌륭한 서비스를 제공해도 이용자가 원하는 콘텐츠가 없다면 해당 OTT 플랫폼은 선택을 받지 못한다. 넷플릭스의 가장 큰 경쟁자로 디즈니가 손꼽히는 것도 양질의 콘텐츠를 보유하고 있기 때문이다.

넷플릭스는 압도적인 규모의 금액을 오리지널 콘텐츠에 투자하고 있으나, 아직까지는 콘텐츠 목록의 상당수를 외부 콘텐츠 기업들에 의존하고 있다. 이에 넷플릭스는 상대적으로 관심을 보이지 않았던 라틴이나 아시아권 등의 해외문화를 기반으로 하는 콘텐츠 제작에 집중하고 있다. 남미를 배경으로 하는 ‘나르코스’나 스페인의 ‘종이의 집’ 등이 예시다.