마트가 광고회사로…월마트, 고객 데이터로 수익화 속도

비지오·광고기술업체 잇단 인수…고마진 사업이 영업익 3분의 1 차지

세계 최대 유통업체 월마트가 방대한 고객 데이터를 기반으로 광고와 스트리밍, 구독 등 고수익 사업을 빠르게 키우고 있다. 전통적인 오프라인 유통에서 확보한 소비자 데이터를 수익화하며 아마존과의 경쟁에도 속도를 내는 모습이다.

6일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 월마트는 전 세계 19개국 약 1만1000개 매장과 온라인 채널을 매주 이용하는 약 2억8000만명의 쇼핑 데이터를 활용해 새로운 수익원을 확대하고 있다.

월마트는 고객 데이터를 익명화한 뒤 소비자들의 구매 행동과 관련한 분석 정보를 자사에서 상품을 판매하는 제조업체에 제공한다. 이 데이터는 월마트의 광고사업 성장에도 핵심 자산으로 활용되고 있다.

월마트 로고

지난 회계연도 월마트의 글로벌 광고 매출은 약 64억 달러(약 8조 7296억원)를 기록했다. 아마존의 광고 매출과 비교하면 아직 차이가 크지만 월마트는 광고를 주요 성장 사업으로 육성하고 있다.

외신은 광고사업을 총괄하는 인물이 세스 달레어 월마트 최고성장책임자(CGO)라고 소개했다. 아마존과 인스타카트에서 광고사업을 키웠던 그는 2021년 월마트에 합류했고 올해부터 광고와 구독, 온라인 마켓플레이스, 스마트TV 사업 등 주요 성장 부문을 총괄하고 있다.

월마트가 광고에 힘을 싣는 이유는 수익성 때문이다. 식료품 등 오프라인 유통의 영업이익률은 통상 2~3% 수준에 불과한 반면 디지털 광고는 70~90%의 높은 이익률을 낼 수 있다.

월마트는 광고에서 벌어들인 이익을 다시 가격 인하와 매장 리모델링 등에 투자하는 구조를 만들고 있다. 저가 전략이라는 기존 사업 철학을 유지하면서도 고수익 디지털 사업을 확대하겠다는 구상이다.

이를 위한 대형 인수도 이어졌다. 월마트는 지난 2024년 스마트TV 제조업체 비지오를 인수했다. 외신은 비지오의 광고 기반 무료 스트리밍 서비스 ‘워치프리+’와 TV 이용 데이터를 활용해 스트리밍 광고시장으로 사업 영역을 넓히기 위한 결정이었다고 설명했다.

올해에는 중소기업을 대상으로 스트리밍TV 광고 서비스를 제공하는 광고기술 업체 바이브닷컴을 인수했다. 메타와 아마존이 성장시켜온 중소 광고주 시장까지 공략하겠다는 전략이다.

현재 달레어가 맡고 있는 광고와 월마트플러스 구독, 제3자 판매자가 입점하는 온라인 마켓플레이스, 비지오 사업 등은 월마트 전체 영업이익의 약 3분의 1을 차지한다.

월마트는 최근 미국 내 오프라인 매출 성장세가 둔화한 데다 올해 아마존에 연간 매출 기준 미국 최대 기업 자리도 내줬다. 이에 기존 유통사업에서 확보한 고객과 구매 데이터를 광고와 디지털 서비스로 연결하는 전략의 중요성은 더욱 커지고 있다.

외신은 월마트가 저가 유통업체라는 기존 정체성을 유지하면서 동시에 데이터와 광고를 기반으로 한 기술기업으로 사업모델을 빠르게 확장하고 있다고 평가했다.