장보기 데이터가 돈 된다…월마트, 광고사업으로 수익성 방어

고객 구매 데이터 활용해 광고·AI 사업 확대

월마트가 광고사업을 새로운 수익원으로 키우고 있다. 매장에서 확보한 소비자 구매 데이터를 활용해 광고를 끌어들이고, 높은 수익성을 앞세워 저가 판매와 빠른 배송에 들어가는 비용을 보완하는 전략이다.

18일(현지시간) 로이터통신에 따르면 월마트의 미국 동일점포 매출 증가율은 지난 4월 30일 종료 분기 4.1%를 기록했다. 이전 5개 분기 동안 매 분기 약 4.5% 성장했던 것과 비교하면 성장세가 둔화했다. 올해 월마트 주가는 2.6% 상승하는 데 그쳐 같은 기간 13% 오른 S&P500지수 상승률에도 미치지 못했다.

반면 월마트의 광고사업 ‘월마트 커넥트(Walmart Connect)’는 같은 기간 44% 성장했다. 월마트가 관련 수치를 공개하기 시작한 2023년 1분기 이후 가장 빠른 성장세다.

(사진=월마트 홈페이지)

멤버십 프로그램 이용자가 늘면서 광고에 활용할 수 있는 고객 데이터가 확대된 점이 성장에 힘을 보탰다고 외신은 설명했다.

월마트는 지난 2019년 리테일 미디어 사업을 시작한 뒤 2021년 월마트 커넥트로 이름을 바꿨다. 월마트 웹사이트와 애플리케이션(앱), 오프라인 매장에서 확보한 소비자 데이터를 활용해 브랜드가 특정 고객을 겨냥해 광고할 수 있도록 지원한다. 광고를 본 소비자가 실제 상품을 구매했는지도 확인할 수 있다.

월마트 입장에서 광고사업의 매력은 높은 수익성이다. 월마트 커넥트 매출은 월마트의 연간 매출 7130억 달러(약 1007조 8255억원) 가운데 차지하는 비중이 크지 않지만, 높은 마진을 바탕으로 회사 전체 영업이익의 약 3분의 1에 기여하는 것으로 분석된다. 시장에서는 월마트 커넥트의 매출총이익률을 약 70%로 추산하고 있다.

최근 월마트는 휘발유 가격 상승 등으로 생활비 부담이 커진 소비자들이 저렴한 식료품과 생필품을 찾자 약 7000개 상품 가격을 낮췄다.

외신은 회사의 광고사업에서 발생하는 높은 수익이 상품 가격을 낮게 유지하면서 배송 속도를 높이는 데 들어가는 비용을 상쇄하는 역할을 하고 있다고 설명했다.

시장에서는 광고사업 성장세가 당분간 이어질 것으로 보고 있다. LSEG에 따르면 월마트가 오는 21일 발표하는 7월 31일 종료 분기 실적에서도 월마트 커넥트는 직전 분기와 비슷한 성장률을 기록할 것으로 예상된다. 반면 동일점포 매출 증가율은 2024년 초 이후 처음으로 4% 아래로 떨어질 전망이다.

월마트 주주인 로건캐피털매니지먼트의 사라 헨리 매니징 파트너는 월마트 커넥트의 성장 가능성에 대해 한계가 없다고 볼 수 있다고 평가했다.

광고사업 성장세가 꺾일 경우 월마트 주가에도 악재가 될 수 있다는 분석도 나온다. 브렛 후슬라인 모닝스타 애널리스트는 지난 5월 강력한 광고사업 성장세를 반영해 월마트의 적정주가 추정치를 주당 62달러(약 8만7637원)에서 70달러(약 9만8945원)로 상향했다.

월마트는 멤버십 사업을 통해 확보한 고객 데이터도 광고 경쟁력으로 활용하고 있다. 2020년 시작한 멤버십 프로그램이 성장하면서 소비자의 구매 이력과 관심 상품 등에 대한 데이터가 늘어나고 있기 때문이다.

후슬라인은 월마트가 사업을 계속 키우면서 어느 정도 아마존과 비슷한 모습으로 변하기 시작했다고 평가했다.

외신에 따르면 여전히 규모 면에서는 경쟁자인 아마존의 광고사업에 미치지 못하지만 성장 속도가 빠르다. 시장조사업체 센서타워에 따르면 2분기 월마트 커넥트의 광고 노출량은 전년 동기 대비 17% 증가했다. 같은 기간 아마존의 증가율은 9%였다.

월마트는 인공지능(AI)도 광고사업의 다음 성장동력으로 점찍었다. 소비자가 상품이나 할인 정보를 찾을 때 생성형 AI 챗봇을 활용하는 사례가 늘어나자 AI 쇼핑 서비스 자체를 새로운 광고 채널로 만들겠다는 구상이다.

월마트는 자체 AI 쇼핑 도우미 ‘스파키(Sparky)’에 광고를 노출하는 방안을 시험하고 있다. 광고주가 AI를 활용해 캠페인을 제작하고 관리하며 성과까지 측정할 수 있도록 관련 도구도 확대하고 있다. 월마트에 따르면 지난 4월 말 기준 스파키의 활성 이용자 수는 전 분기 대비 두 배 이상 늘었다.

디지털 커머스 컨설팅업체 플라이휠에 따르면 현재 소비자 검색의 약 3분의 1이 AI 모델에서 시작되는 것으로 나타났다. 에이미 오언 플라이휠 최고고객책임자(CCO)는 챗봇 서비스에 광고가 도입되는 것을 자연스러운 진화라고 평가했다.

아마존은 자체 쇼핑 챗봇 ‘알렉사 포 쇼핑(Alexa for Shopping)’을 광고 채널로 활용하는 작업에서 월마트보다 앞서 있다. 월마트도 2024년 스마트TV 제조업체 비지오(Vizio)를 인수하면서 광고사업 영역을 웹사이트와 오프라인 매장을 넘어 스트리밍 TV까지 넓히고 있다.

헨리 매니징 파트너는 소비자 데이터를 하나의 화폐처럼 바라보는 개념이 유통업계 전반으로 확산하고 있으며, 현재 월마트가 그 흐름을 주도하고 있다고 말했다.