스타벅스·치폴레, 신메뉴·멤버십 개편 통했다…실적 전망 상향

미국 소비자들의 지출 심리가 위축된 가운데 스타벅스와 치폴레가 신메뉴와 멤버십 프로그램을 앞세워 예상보다 좋은 실적을 거두면서 연간 전망을 상향했다.

29일(현지시간) 블룸버그통신 보도에 따르면 양사는 시장 예상치를 웃도는 분기 실적을 기록한 데 따라 올해 실적 전망을 높였다.

외신은 두 회사 모두 최근 선보인 신메뉴와 개편된 멤버십 프로그램이 매출 증가에 기여했으며, 고유가 등으로 가계 부담이 커진 상황에서도 가격과 메뉴가 소비자들의 눈높이에 맞으면 외식 수요가 이어질 수 있다는 점을 보여준다고 설명했다.

애덤 라이머 치폴레 최고재무책임자(CFO)는 인터뷰에서 최근 고객 증가세가 연령과 소득 수준 전반에서 나타나고 있으며, 특히 젊은 소비자층에서 회사의 전략이 효과를 내고 있다고 설명했다.

브라이언 니콜 스타벅스 최고경영자(CEO)도 컨퍼런스콜에서 미국 소비심리가 계속 압박받고 있음에도 매출 증가가 특정 소비층에 국한되지 않았다고 밝혔다. 세대와 소득 수준을 비롯해 스타벅스 리워드 회원과 비회원 모두에서 매출이 늘었다는 설명이다.

외신에 따르면 양사는 새로운 메뉴를 통해 고객을 끌어들이고 있다. 치폴레는 라임 소스와 '치폴레 허니 치킨'을 선보였으며 국제축구연맹(FIFA) 월드컵과 연계한 프로모션도 진행했다.

스타벅스는 치킨 랩과 블루 코코넛 음료, 카페인 함량을 소비자가 직접 조절할 수 있는 아이스 과일 음료 등을 출시해 고객 유입을 늘렸다. 니콜 CEO는 오전과 오후 모두 고객 방문 건수를 더 늘릴 여지가 많다며, 매장 운영이 개선되고 있고 소비자들도 이를 체감하고 있다고 말했다.

실적 발표 이후 양사 주가도 상승했다. 스타벅스 주가는 29일 뉴욕증시 시간외거래에서 6.6% 올랐고 치폴레는 5.9% 상승했다.

스타벅스는 판매가 부진했던 제품을 빼고 최근 소비 트렌드에 맞는 음식과 음료로 메뉴를 재편하고 있다. 일부 매장에서 판매하는 치킨 랩은 아침 시간대에 비해 상대적으로 매출이 약했던 오후 시간대 고객을 끌어들이기 위한 메뉴다.

멤버십 프로그램도 손봤다. 스타벅스는 리워드 회원 등급을 세분화하고 회원에게 매달 한 차례 음료 옵션을 무료로 변경할 수 있는 혜택을 제공하고 있다. 회사는 개편된 리워드 프로그램의 성과가 당초 기대치를 웃돌고 있다고 밝혔다.

동시에 인력을 늘리고 바리스타 교육을 강화하는 등 고객 서비스 개선에도 나섰다. 매장 리뉴얼도 진행하고 있다. 이 같은 조치는 매출 증가에는 도움이 됐지만 관련 비용이 늘면서 수익성에는 부담으로 작용했다.

캐시 스미스 스타벅스 CFO는 고객들이 음료와 함께 음식을 주문하는 경우가 늘었으며, 특히 오후 시간대 매출 개선세가 두드러졌다고 설명했다.

치폴레 역시 멤버십 프로그램을 강화했다. 적립 혜택을 사용할 수 있는 선택지를 확대하고 생일 보상과 매달 무료 음식 혜택 등을 추가했다.

치폴레는 소비자들에게 가격에 걸맞은 가치를 제공하고 있다는 점을 강조하는 데도 주력하고 있다. 식재료의 품질과 메뉴의 단백질 함량을 내세우는 한편, 4달러(약 5774원)짜리 단백질 컵이나 3.5달러(약 5049원)짜리 치킨 타코 한 개처럼 비교적 부담 없이 구매할 수 있는 간식 메뉴도 제공하고 있다.

라이머 CFO는 이 같은 메뉴가 정식 식사 수요를 빼앗는 대신 기존에 치폴레를 찾지 않던 시간대에도 소비자들이 매장을 방문하도록 만드는 효과를 내고 있다고 설명했다.

외신은 양사의 전망 상향은 최근 어려움을 겪고 있는 미국 외식업계에 긍정적인 신호라면서도, 업체별 실적에는 차이가 나타나고 있다고 강조했다.

같은 날 미국의 치킨 윙 전문 프랜차이즈 윙스톱은 시장 예상보다 높은 이익을 기록했지만 동일매장 매출은 예상보다 큰 폭으로 감소했다. 회사는 올해 동일매장 매출이 4~6% 감소할 것으로 전망했다. 소비자들의 외식비를 놓고 업체 간 경쟁이 갈수록 치열해지고 있다는 의미다.