모바일 광고 해킹, 우습게 보면 안 되는 이유

"실 사용자에 투자 못하는 악순환...예산 80% 손해도"

장준경 애드저스트 한국 지사장

모바일 광고 시장이 성장하면서 반대 급부로 광고 해킹이 주요 화두로 떠오르며 모바일 마케팅 업계를 위협하고 있다.

적절한 모바일 광고 해킹 예방 도구를 갖추지 않은 마케터는 사실상 모바일 해커들에게 자신의 광고 예산을 넘겨줄 위험에 노출돼 있는 것과 같다. 최악의 경우 모바일 광고 해킹으로 인해 80%에 이르는 예산을 손해 본 마케터의 사례도 있다.

모바일 광고 해킹이란 쉽게 말해 해커들이 모바일 광고 기술을 악용해 광고주의 예산을 탈취하려는 행위를 의미한다. 모바일 광고 해킹은 ▲클릭 주입·스팸 ▲위장 매체 접근 해킹을 뜻하는 ‘소프트웨어 개발키트(SDK) 스푸핑’ ▲허위 노출 ▲허위 설치 등의 형태로 나타난다. 해커들의 공격 수법은 나날이 발전하고 있다.

모바일 광고 해킹은 단순히 광고 예산만 탈취하는 것이 아니다. 광고주나 업계 종사자들의 의사결정에도 영향을 미친다.

우선 하나의 네트워크에서 발생하는 수 많은 설치 중 해킹성 설치가 존재할 가능성이 있다. 이때 마케터가 허위 사용자와 실제 사용자를 구분하지 못한다면, 단지 비용 대비 효율성이 높아 ‘보이는’ 네트워크에 투자할 가능성이 커진다. 결과적으로 마케터는 우수한 가치를 지닌 실제 사용자와 연관된 소스에 예산을 투자하지 못하게 되는 악순환에 빠지게 된다.

예를 들면 모바일 광고 해킹의 위협으로부터 자유로운 마케팅을 가정할 경우 약 5천원의 ’설치 당 비용(CPI)’으로 500회의 설치를 확보해 약 1백만원의 수익을 창출할 수 있다. 아울러 1천회의 오가닉 설치를 확보해 약 1천만원의 수익을 올리는 것도 가능하다. 이는 광고비 투입 대비 성과가 상당히 큰 수준이다.

하지만 해킹에 노출된 네트워크는 약 5천원의 CPI로 800회의 설치를 발생시킨다. 언뜻 보기에 크게 증가한 것처럼 보이지만 오가닉 설치 횟수는 700회로 감소한다. 완전히 발생 불가능한 결과는 아니지만, 이 경우 해당 네트워크나 특정 소스에서 자연스럽게 유입된 사용자를 빼돌리고 이를 모바일 해커들의 통제 아래에 두는 클릭 스팸이나 클릭 주입이 발생했다고 보는 편이 타당하다. 이로 인해 마케터는 해커들에게 비용을 지불하고 광고 예산 낭비를 겪게 된다.

이처럼 마케터들은 겉으로 보기에 증가하는 신규 사용자 수를 긍정적인 신호로 받아들였을 수도 있다. 하지만 신규 사용자 증가량이 유입량이나 이용자 생애 가치(LTV)와 같은 지표와 일치하지 않으면 향후 심각한 문제를 야기한다. 그 결과 허위 사용자가 인앱 활동 및 구매 데이터에 연쇄반응을 가져오는 이른바 ‘도미노 효과’를 일으킬 수 있다.

이런 위협에 대응하기 위해서는 모바일 광고 해킹 방지를 마케팅 전략의 우선순위로 둘 필요가 있다. 모바일 광고 해킹에 대한 확고한 입장을 견지하지 않은 채, 문제에 대한 해결책을 찾는 것은 굉장히 어려울 수밖에 없다.

모바일 광고 해킹을 완벽하게 차단하는 것은 사실상 불가능하지만, 마케터가 스스로를 보호할 수 있는 방법은 여러 가지가 있다. 가장 중요한 것은 문제를 정확히 이해하고, 해킹에 대한 심각성을 인지하는 한 후에 내부적으로 프로세스 구축 및 책임자를 선임하는 것이다.

이와 더불어 파트너사에게 광고가 노출되는 채널들이 투명하게 공개될 수 있도록 협조를 구해야 한다. 모바일 해커들은 ‘블랙 박스 모델’을 주로 이용하므로, 마케팅 담당자들은 파트너를 평가하고 모바일 광고 해킹에 대한 대처 방안을 요구할 필요가 있다. 또 광고가 정확히 어디에 어떻게 노출되는지 파악하는 것도 좋은 방법이다.

모바일 광고 해킹은 빠르게 진화하고 있기 때문에 이에 대한 연구를 게을리해서는 안 된다. 다양한 세미나와 워크숍에 참석하여 최신 동향을 파악하고, 네트워크 및 모바일 마케팅 파트너와 지속적인 논의 과정을 통해 새로운 위협과 그에 대처하는 솔루션을 정확히 이해해야 한다. 모바일 광고 해킹에 대해 더 자주 논의할수록 관심이 확대되고 심각성에 대한 인지도가 한층 높아지며, 보다 나은 교육이 이뤄질 수 있다.

*본 칼럼 내용은 본지 편집방향과 다를 수 있습니다.