빅맥값 6년 새 23% 올랐다…맥도날드 주가 고점 대비 31%↓

가격 부담에 고객 발길 주춤…이번 분기 美 매출 감소 전망

맥도날드가 가격에 민감한 소비자를 끌어들이는 데 어려움을 겪고 있다. 팬데믹 이후 오른 메뉴 가격에 고객들의 불만이 쌓이고 미국 매출 증가세가 둔화하면서 주가도 지난 2월 고점에서 약 31% 떨어졌다.

26일(현지시간) 블룸버그통신에 따르면 맥도날드는 최근 열린 투자자의 날 행사에서 이번 분기 미국 매출이 소폭 감소할 것으로 예상했다. 지난 분기 미국 매출 증가율은 0.8%로 1년여 만에 가장 낮았다. 맥도날드 주가는 올해 들어 23% 하락해 2002년 이후 최악의 연간 수익률을 기록할 가능성이 있다.

맥도날드는 팬데믹 이후 소고기 등 식재료비와 인건비, 연료비 상승을 반영해 메뉴 가격을 올렸다. 영국 경제주간지 이코노미스트의 빅맥지수에 따르면 미국 빅맥 가격은 2019년부터 지난해 말까지 약 23% 상승했다.

사진=픽사베이

이에 가격에 대한 소비자 불만이 이어졌다. 2024년에는 빅맥 세트 가격이 18 달러(약 2만 4000원)인 매장 사진이 소셜미디어에서 확산했다. 당시 맥도날드는 미국 내 1만 3700여 개 매장 중 한 곳의 사례라고 해명했다. 비싸다는 인식에 대응하기 위해 5달러짜리 세트 메뉴를 선보였다.

투자자들은 가맹점주와 본사의 의견이 엇갈리는 점도 부진한 매출의 원인으로 꼽는다. 올해 선보인 ‘3달러 미만 메뉴 10종’은 매출을 늘리더라도 비용 부담이 커진 가맹점의 이익을 줄일 수 있다는 반발에 부딪혔다.

크리스 켐프친스키 맥도날드 최고경영자(CEO)는 최근 실적 발표에서 가맹점주의 약 3분의 1이 가격 지침을 따르지 않았고 해당 메뉴에 대한 소비자 인지도도 목표 수준을 밑돌았다고 밝혔다. 맥도날드 매장의 약 95%는 가맹점이다.

반면 경쟁사들은 상대적으로 선전하고 있다. 버거킹의 최근 분기 미국 동일매장 매출은 와퍼 개편과 스타워즈 판촉 행사에 힘입어 8.5% 증가했다. 타코벨도 5·7·9달러짜리 세트 메뉴가 고객 방문을 늘리면서 동일매장 매출이 7% 늘었다.

맥도날드는 기술 투자와 매장 개선, 치킨·음료 사업 확대를 담은 ‘넥스트’ 계획으로 매출 회복에 나설 방침이다. 대규모 매장 현대화 작업의 일환으로 매장 내 놀이시설인 ‘플레이플레이스’도 새로 단장할 예정이다.

에릭 곤살레스 시포트글로벌 애널리스트는 매장 개선 조치를 긍정적으로 평가하면서도 눈에 띄는 성과가 나타나기까지 최소 1년이 걸릴 수 있다고 봤다. 그는 자본지출 증가와 단기적인 매출 압박 등 부정적 요인이 이미 주가에 반영돼 있다고 분석했다.