AI 가상인물 활용 광고, 가상인물 표기 명확히 해야

공정위, ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안 행정예고

앞으로 생성형 인공지능(AI) 등으로 만든 가상인물을 활용한 광고에는 가상인물임을 명확하게 표기해야 한다.

공정거래위원회는 생성형 AI·딥페이크 등 신기술로 만든 가상인물을 활용해 광고할 경우 ‘가상인물’이라는 표시를 의무화하고, 표시방법을 규정하는 내용의 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’ 개정안을 마련해 28일까지 20일간 행정예고 했다고 8일 밝혔다.

‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’은 부당한 표시·광고 행위를 ▲거짓․과장 ▲기만 ▲부당 비교 ▲비방 등 4가지로 구분하며, 개정하는 심사지침은 공정위가 추천·보증 등을 활용한 표시·광고가 부당한지를 판단하기 위한 구체적 기준이 담긴 하위 규정이다.

블로그 등 문자 중심 매체(왼쪽)와 영상 매체에서의 표시방법 예.

현행 심사지침은 추천·보증 주체에 따라 ▲소비자 ▲유명인 ▲전문가 ▲단체·기관으로 유형화해 유형별 표시·광고 원칙과 사례를 제시하고 있다. 이번 개정은 AI를 활용해 생성한 가상인물을 새로운 유형으로 추가했다.

공정위 관계자는 “최근 AI를 활용해 실제 인물인지 구분하기 어려운 가상의 의사·교수 등의 전문가를 만들어 상품 등을 광고하는 사례가 적지 않다”며 “이 경우 소비자는 가상인물임에도 실제 전문가가 상품 등을 추천·보증하는 것으로 오인하고 상품을 선택하게 돼 합리적인 소비를 저해할 우려가 존재한다”고 설명했다.

공정위는 AI로 생성한 가상인물이 추천·보증하는 경우 가상인물임을 표시하도록 의무를 부과하고 적절한 표시문구·표시방법 등을 안내하고자 지침을 개정했다.

블로그·인터넷카페 등 문자 중심 매체를 통해 추천·보증 등을 하는 경우 게시물 제목이나 첫 부분에 ‘AI를 기반으로 생성된 가상인물이 포함된 게시물입니다’ ‘가상인물 포함’ 등의 문구를 표시하도록 했다. 사진·동영상 등 영상 매체를 통해 추천·보증하는 경우에도 가상인물이 등장하는 동안 가상인물과 근접한 위치에 ‘가상인물’ 등의 문구를 표시하도록 해 소비자가 가상인물을 실존하는 전문가 등으로 오인하지 않게 했다.

공정위는 이번 심사지침 개정을 통해 소비자에게는 추천·보증하는 주체가 ‘가상인물’임을 더욱 쉽고 명확하게 알 수 있게 해 합리적인 소비를 할수 있도록 지원하고, 광고주·인플루언서 등 수범자에게는 가상인물을 적용한 광고시 명확한 가이드라인을 제시함으로써 법 위반 예측 가능성을 높이는 데 기여할 것으로 기대했다.

공정위는 행정예고 기간 이해관계자·관계 부처 등의 의견을 수렴한 후, 전원회의 의결 등 관련 절차를 거쳐 개정안을 확정하고 시행할 예정이다.