홍보인이 '취미 부자'여야 하는 이유

사람은 마주한 콘텐츠보다 사람을 먼저 본다. 그리고 '이 사람, 참 괜찮다'는 인상은 결국 그가 대표하는 브랜드와 회사 신뢰로 번진다.

문지형 알스퀘어 대외협력실장

기업을 대신해 수많은 기자나 셀럽, 오피니언 리더, 업계 종사자를 만난다. 그들에게 우리 서비스를 설명하고, 브랜드 방향성을 설득하고, 부정적인 오해를 바로잡는다. 그런데 그 과정에서 결정적 영향력을 주는 건 '회사 이야기'가 아니라 '이야기를 들려주는 사람', 즉 나 자신인 경우가 많다.

프린스턴대학교의 알렉산더 토도로프 교수는 사람이 타인을 판단하는 데 걸리는 시간이 0.1초에 불과하다고 했다. 짧은 시선과 표정, 말투만으로도 상대가 신뢰할 만한 사람인지 직관적으로 판단된다. 홍보인은 콘텐츠를 다루는 사람이다. 하지만 더 본질적으로는 자신을 통해 회사의 첫인상을 설계하는 사람이다. 그 찰나에 무엇을 보여줄 것인가. 그것이 홍보 전략의 출발선이다.

'롱테일 전략'이라 부른다. 한 번 만난 자리에서 "이 사람, 좀 다르네"라고 느끼면, 3개월, 6개월, 1년 뒤에라도 내 메시지가 다시 회자된다. 출입기자가 부서를 옮기든, 회사를 나가든, 혹은 누군가가 "문지형이라는 사람 괜찮아"라고 말하는 그 순간이 진짜 홍보의 시작이다.

정보는 기본, 경험은 차별화의 언어

홍보 담당자 대부분은 비슷한 준비를 한다. 출입기자를 만나기 전에 최근 그의 한 달 치 기사를 읽고 나간다. 지인 홍보 담당자에게 해당 기자의 성향과 학교, 고향 등 출신 배경, 관심사를 묻기도 한다. 기본값이다.

하지만 기억에 남기 위해서는 플러스 요인이 필요하다. 그건 바로 경험이다.

나는 십수년전 스윙댄스와 살사댄스를 배웠다. 발이 꼬이고 박자를 놓치며 웃었던 순간들이 있다. 그리고 수만 명이 모여 배우고 소통하는 초대형 동호회를 키워본 경험도 있다. 이 이야기를 꺼내면 사람들은 흥미를 보인다. "진짜요?" "저도 해보고 싶었는데"라는 말이 따라온다.

또 같은 영화를 봐도 일반 화제작보다는 뮤지컬을 스크린에 옮긴 '프랑켄슈타인' 같은 작품을 찾아간다. 특정 극장이나 관에서만 개봉하는 작품. 그런 경험을 꺼내면 대화는 예상치 못한 방향으로 흐른다. 홍보 담당자 직무와는 전혀 상관없어 보이는 취미 이야기지만, 사람의 매력을 결정하는 데 이보다 강렬한 무기가 없다.

어떤 날은 이렇게 말한다. "사실 저, 마라톤 풀코스를 도전했다가 14km를 넘어서는 순간 강한 '현타'가 왔어요." 실패담이다. 그래서 기억에 남는다.

종종 이렇게 말문을 연다. "주말에 클라이밍을 처음 해봤어요.", "프리다이빙 자격증을 따보려고 도전했는데 중간에 쥐가 났고, 무서웠어요.", "사실 웹소설 공모전에 도전했다가 1차에서 '광탈'했습니다."

그러면 상대는 더 이상 '일반 PR 담당자'로 나를 보지 않는다. 이야기를 품은 사람, 궤적이 보이는 사람으로 느낀다. 그 순간 이후에 꺼내는 회사 이야기, 브랜드 전략, 서비스 메시지는 훨씬 부드럽게 받아들여진다.

"이런 사람이 있는 회사라면, 뭔가 다르겠네", "이 사람이 이끄는 프로젝트라면 주목할 만하겠구나" 이런 식으로 연결된다. 논리가 아니다. 감정이고, 인상이고, 관계의 언어다.

취미는 전략이다 – 한 가지로는 부족하다

계절별, 업계별, 관계별로 말할 수 있는 취미를 다양하게 준비해야 한다. 내가 진심으로 빠져 있지 않아도 괜찮다. 단 한 번이라도 해본 경험이면 충분하다.

'한 번이라도 해본 이가 꺼낼 수 있는 문장'이 있다. 그 문장은 대화를 푸는 열쇠이고, 이는 관계의 시작점이다. 그리고 관계는 콘텐츠의 속살을 보여준다.

다만 뻔한 소재는 피한다. IT 업계 사람을 만날 때 게임 이야기를, 금융권 사람을 만날 때 골프 이야기를 꺼내는 건 예상 가능한 수순이다. 오히려 이를 비튼다. IT 창업가에게 독립서점 탐방 이야기를 꺼내거나, 금융권 임원에게 비건 베이킹 도전기를 말한다. 그 예상치 못한 조합이 강렬한 인상을 남긴다.

자신을 입체적으로 보이게 만드는 효율적인 방법이다.

결국, 이 사람이 좋으면 그 회사도 좋아 보인다

지금도 매일 외부 사람을 만난다. 기자뿐 아니라 업계 마케터, 애널리스트, 사업개발 담당자, VC, 기관 관계자들까지. 요즘 시대에 홍보 담당자가 기자만 만나 이야기를 전해야 한다는 고정관념은 깨진 지 오래다. 이들은 입에서 입으로, 채널에서 채널로 브랜드를 퍼뜨리는 빅마우스다. 이들과 처음 인사를 나누는 그 순간, 내가 신뢰를 주지 못한다면 그들이 우리 회사를 매력적으로 받아들일 리 없다.

그건 비합리적일까. 아니다. 너무나 인간적인 판단이다. 그리고 홍보인은 그런 인간적인 판단을 가장 가까이에서 만지는 사람이다.

회사의 제품이 좋고, 실적이 괜찮고, 비전이 명확하다 해도 그걸 전달하는 사람이 무미건조하면 소용없다. 반대로 제품이 아직 완성 단계가 아니어도, 그걸 설명하는 사람이 매력적이고 신뢰를 주면 기회는 열린다.

결국 홍보는 '회사를 파는 일'이 아니라 '나를 통해 회사를 보여주는 일'이다.