"애플 앱추적 금지 불똥 게임사에 튀었다"

앱스플라이어 분석 결과 지난해 iOS 게임 앱 설치 수 6% 감소

애플이 앱 추적 투명성(ATT) 정책을 도입하면서, 지난해 iOS 게임 앱 설치 수가 6% 감소한 것으로 나타났다. ATT 도입 이후 제한된 데이터로 인해 게임 업체들이 맞춤형 마케팅에 어려움을 겪으면서 앱 설치도 감소한 것으로 풀이된다.

글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어는 이 같은 내용이 포함된 '게임 앱 마케팅 현황: 2022년 에디션'을 발간했다고 4일 밝혔다.

이번 보고서는 지난해 1만7천여 개 게임 앱과 290억 회 게임 앱 설치 수를 분석한 결과다. 

애플의 앱 추적 투명성(ATT) 프레임워크 도입 직후, 모바일 게임 앱 마케터들은 논오가닉 설치(NOI)를 측정하거나, SKAdNetwork(SKAN) 및 기존 어트리뷰션 등 다수의 소스에서 데이터의 중복을 제거하는 데 어려움을 겪었다. 

지난해 게임 및 비게임 앱 연간 총 설치 수 변화율(2020년 대비)

이러한 트렌드는 iOS와 안드로이드 내 게임 앱 설치에 각각 다른 영향을 끼치고 있는 것으로 나타났다. 2021년 iOS 게임 앱 설치 수는 6% 감소했으며, 집약형 측정으로의 트렌드 변화 및 ATT 도입 이후 제한된 데이터로 인해 마케팅에 기인한 앱 설치가 감소한 것이 영향을 주었을 것이라 분석했다. 

반면, 2021년 안드로이드 게임 앱 설치 수는 22% 증가했다. 이는 코로나19로 인한 초기 락다운이 모바일 게임을 더욱 확산시킨 것으로 분석된다.

2021년 게임 앱에서 유저 확보(UA)에 사용한 마케팅 비용은 145억 달러에 이르렀다. 개인정보 보호 변경으로 2021년 iOS에서는 UA 비용이 전년 대비 13% 감소한 반면 안드로이드는 35% 급증했으며, 총 UA 비용은 18% 증가했다.

게임의 전체 인앱 구매(IAP) 수익은 iOS 14.5가 견인력을 얻기 시작한 6월 이후 35% 감소했다. 이와 같은 IAP 수익의 급격한 감소는 새로운 개인정보 보호 시대에 게임 분야의 수익 창출 어려움을 보여주고 있다. 안드로이드의 경우 IAP 수익은 일관되게 유지되었으며, 2021년 말에는 10% 증가한 것으로 나타났다.

국내에서 2021년 게임 앱 설치를 위한 광고에 지출한 비용은 iOS가 9천 4백만 달러, 안드로이드가 6억 4천 2백만 달러를 지출했다. 앱 설치 수의 경우 iOS가 12% 증가하고 안드로이드는 2% 증가하여 세계적인 흐름과 다른 양상을 확인할 수 있다.

한국의 앱 리텐션 비율은 7일차 기준 iOS가 평균 9%, 안드로이드가 15%를 기록하며 게이머들의 충성도가 가장 높은 국가 중 한 곳인 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 2021년 한국의 인앱 광고 수익은 안드로이드 내 모든 게임 장르에서 꾸준히 증가했으며, 특히 하드코어는 게임의 경우 2020년 대비 5배 가량 급증하며 가파른 상승세를 보였다.

앱스플라이어는 보고서를 통해, ATT 도입 이후 마케터들이 새로운 환경에 맞춰 앱 설치 및 재설치 당 총 비용 등 KPI를 재설정하는 것이 필요하다고 설명했다. 또한 컨텍스츄얼 타겟팅을 통해 광고의 맥락을 맞추고, ATT 동의율을 높이는 등 성과 측정을 최적화하고 유저를 확보할 수 있는 인사이트를 공유했다.

앱스플라이어는 "모바일 게임 시장이 전례 없이 빠른 속도로 성장하고 있지만, ATT 도입으로 인해 게임 앱 마케터들은 성과를 측정하고 수익을 발생시키는 데 어려움을 겪고 있다"며, "iOS 외 다른 플랫폼에서도 데이터 활용이 제한되는 등 개인정보 보호 조치가 계속해서 강화됨에 따라, 마케터들은 고가치(high-value) 유저에게 효과적으로 도달할 수 있는 방안을 강구하고 변화된 환경에 맞는 새로운 측정 방법을 찾는 것이 무엇보다 중요하다"고 강조했다.