"캠페인 결과 집착 말고, 마케터가 먼저 흥미 느껴야"

인사이더 정송아 매니저, MSC 2021서 데이터 분석 어려움 사례 소개

마케터들은 디지털 마케팅 캠페인을 진행하면서 원인을 모르는 다양한 위기들에 직면한다. 캠페인 설계 단계에서부터 테스트 대상을 잘못 설정하거나, 캠페인을 여러 개 동시 진행해 각각의 결과와 신뢰도에 영향을 미치기도 한다. 상부 지시로 비즈니스 목표에만 집착한 나머지 마케터가 업무에 흥미를 잃을 수 있다.

정송아 인사이더코리아 전략팀 매니저는 12일 지디넷코리아가 비대면으로 진행한 마케팅스퀘어컨퍼런스에서 혼란을 주는 데이터 분석 사례들에 대해 소개했다.

정 매니저는 비즈니스 목표 달성에 너무 매몰되지 말고, 마케터 본인이 흥미를 느낄 수 있는 캠페인을 설계하는 게 중요하다고 강조했다. 기껏 캠페인 테스트를 진행했으나 유의미한 결과를 얻지 못하고, 재미 없다고 느낄 수 있어서다.

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정 매니저는 “상부 지시로 인해 마케터들이 큰 흥미를 갖지 못한 상황에서 개인화에 대한 면밀한 설계 없이 무작정 테스트를 진행하게 되는 딜레마를 겪고 있다”면서 “테스트는 비즈니스에 도움이 돼야 하지만 너무 비즈니스 목표에만 집착하는 것은 아닌지 고민해봐야 한다”고 말했다.

이어 “실제 레벨에 영향을 주는 작은 세그먼트 설계라도 노력하거나, 그조차도 막막하다면 AI로 이미 학습된 관심사를 활용할 수도 있다”며 “예측 대시보드를 보며 의미 있는 그룹으로 타깃하는 게 의미를 찾는 데 도움이 된다”고 덧붙였다.

정송아 인사이더코리아 매니저

아울러 정 매니저는 캠페인 설계시 실제 소비자들의 구매 패턴에 대한 고민이 담겨야 한다고 지적했다.

그는 “캠페인 테스트 기간이 구매 전환 시간보다 너무 짧아 유의미한 결과를 얻지 못할 수 있다”면서 “가령 소비자는 100만원짜리 가구를 하나 사기 위해, 단가가 비싸니 하루 만에 사진 않고 한 달 정도 고민한 뒤 구매할 것”이라고 말했다.

과도하게 개인화 설계한 마케팅 콘텐츠로 소비자들 눈에 띄지 못할 수도 있다.

이에 정 매니저는 “너무 1대1의 소수를 위한 캠페인이 아니었는지 점검해야 한다”며 “반면 개인화와 반대로 너무 넓은 대상을 설정하면 세그먼트 설정시 회원/비회원으로 추가 테스트해보며 그룹 간 차이를 살펴나가는 게 좋다”고 설명했다.

정송아 인사이더코리아 매니저

소비자들의 유입 경로를 뚜렷이 특정하기 어려운 문제도 있다. 유입된 URL이나 카테고리가 너무 다양할 경우 소비자들의 행태를 분석하기 힘들다. 이 경우 정 매니저는 파팅(Parting)과 패싱(Pathing)을 제대로 알고 사용해야 한다고 조언했다.

정 매니저는 “패싱은 이동과 흐름을 나누는 것이고 파팅은 전체를 특정 논리로 나누는 것”이라며 “이미 나온 결과를 패싱해서 찾으려다 보니 시간도 많이 걸리고 공통된 특성을 찾지 못했을 것”이라고 지적했다.

이어 “그럴 땐 파팅 개념을 적용해 시간, 접속 경로 등으로 세그먼트를 걸어 사용자에 따라 얼마나 많은 비율로 파팅이 이뤄졌는데 봐야 한다”면서 “이 후 분류나 매칭해보며 소비자 행동을 분석해야 정답에 한발짝 가까워 질 수 있다”고 덧붙였다.