소비가 기부로 이어지는 '코즈 마케팅' 뜬다

코로나19의 영향으로 소비 심리가 위축된 가운데, 고객의 구매 활동에 사회적 의미를 더한 ‘코즈 마케팅(Cause Marketing)’이 기업들의 마케팅 수단으로 부상하고 있다.

코즈 마케팅은 마케팅에 소비자들의 관심이 높은 사회적 이슈를 결합하는 방식이다. 1983년 아메리칸 익스프레스가 자사 카드를 사용할 때마다 1센트를 자유의 여신상 보수공사에 사용한 것이 최초 사례로 알려졌다. 생산 단계부터 윤리를 중시하는 공정무역, 고객이 제품을 구매할 때마다 기업은 도움이 필요한 곳에 하나를 기부하는 ‘원포원(One for one)’도 그 예라고 할 수 있다.

최근에는 개인의 신념을 적극적으로 표현하는 밀레니얼 세대가 주요 소비층으로 부상하면서 일상적인 소비를 공익활동으로 자연스럽게 연결하는 형태의 코즈 마케팅이 인기를 끌고 있다.

기업들은 온라인에 익숙한 밀레니얼 세대의 특징을 고려해 디지털 채널을 활용하고, 이들의 관심을 끌기 위해 사회적 영향력이 있는 유명인들과의 협업도 진행한다.

■ 스타 셰프의 온라인 강의 듣고 기부까지

코로나19 확산 이후 다양한 온라인 체험을 선보이고 있는 에어비앤비는 최근 스타 셰프들과 함께 진행하는 기부 캠페인을 시작했다. 미쉐린 스타 셰프들과 진행하는 온라인 쿠킹 클래스를 개설하고, 수익금을 기부하는 방식으로다.

수익금은 코로나19 사태 이후 다시 문을 여는 레스토랑을 지원하는 ‘레스토랑 재시동 프로그램’과 심장병 환아 가족 지원단체인 ‘하버링 하츠’에 기부될 예정이다. 온라인 체험에 참여하는 소비자들은 세계적인 셰프들의 독특한 레시피와 요리 기술을 자신의 부엌에서 보면서 자연스럽게 기부에 동참할 수 있어 주목된다.

■ 유명인이 읽어주는 도서 구매시 코로나19로 어려움 겪는 아동 지원

11번가가 지난 5월 국제구호개발 NGO(비정부기구) 세이브더칠드런과 함께 개최한 ‘세이브 위드 스토리’ 기획전도 디지털 매체와 유명인의 영향력을 활용한 대표적인 사례로 꼽힌다.

세이브 위드 스토리는 올 3월 세이브더칠드런 미국에서 처음 시작된 캠페인으로, 코로나 이후 긴 시간을 집에서 보내야하는 아이들을 위해 셀럽들이 동화책을 읽어주는 영상을 SNS에 올리는 방식이다.

11번가는 기획전을 통해 세이브더칠드런 홍보대사인 가수 헨리, 배우 윤소이, 방송인 김형규가 낭독한 도서와 관련 굿즈를 1천300세트 한정 판매했다. 판매 수익금 전액은 세이브더칠드런을 통해 코로나19로 어려움을 겪는 국내 아동들을 위해 사용됐다.

■ 여가 상품 구매하고 아동 위해 기부하는 ‘착한 여행’

데일리호텔은 신개념 영상기부 플랫폼 셀러비코리아와 손잡고 ‘썸머 120’ 기획전을 진행한다. 오는 8월까지 120명의 유명인과 함께 호텔, 파인 다이닝 및 액티비티 상품을 추천하는 영상을 제작해 공유한다. 판매된 여가 상품 수익금의 일부가 셀럽의 이름으로 기부되는 방식으로, 고객들은 여가를 즐기는 것만으로도 선한 영향력을 행사하는 ‘착한 여행’에 참여하게 된다.

이는 플랫폼에 기반을 둔 고객 참여형 사회적 가치 창출활동이라는 점이 눈길을 끈다. 기부금은 초록우산어린이재단, 다원문화복지재단, 위스타트, 한국소아암재단에 전달해 국내 아동 복지 향상에 사용될 예정이다.