"진짜 고객 찾는 법?...머신러닝·모바일웹에 답 있다"

인사이더 이진우 지사장, MSC 2018 기조연설서 주장

"내가 하는 광고의 절반은 낭비되고 있는데 어느 쪽 절반인지 모르겠다."

광고마케팅 선구자로 불리는 존 와너메이커가 한 말이다. 19세기에 그가 한 고민은 21세기 마케터들에게도 여전히 유효하다. 한 명의 고객을 획득하는 데 들어가는 비용(CAC)은 점점 더 증가하고 있는 추세다. 진짜 돈 쓸 고객을 찾아 효과적인 마케팅을 펼쳐야 할 이유가 커지고 있다.

그렇다면 어떻게 해야 효과적인 마케팅이 가능할까.

글로벌 디지털 마케팅 솔루션 전문기업 인사이더의 이진우 지사장은 11일 서울 포시즌호텔에서 지디넷코리아가 주최한 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스(MSC) 2018' 기조연설을 통해 "머신러닝 기술을 통한 예측적 고객분류와 트래픽 비율이 높은 모바일 웹을 활용해야 한다"고 조언했다.

이 지사장에 따르면 2011년부터 2017년 사이 기업들의 클릭당비용(CPC)은 3배 가량 늘었다. 반면 같은 기간 고객으로 부터 얻는 수익으로 볼 수 있는 고객생애가치(LTV)는 비슷한 수준을 유지했다.

이 지사장은 "마케팅 비용은 더 들어가고 있는 성과는 그만큼 성장하지 못하고 있다"고 지적했다. 또, "시간이 지날수록 CPC와 LTV 간 간극은 더 커질 수 있다"며 "기업 성장을 위해선 (마케팅에) 전략과 작전이 필요하다"고 강조했다.

MSC2018 인사이더 이진우 지사장

이에 대한 해답으로 이 지사장은 먼저 머신러닝 기술을 적용한 '예측적 고객 분류'를 활용할 것을 제안했다.

머신러닝은 컴퓨터 알고리즘을 엄청난 양의 데이터로 학습시켜 필요한 답을 얻어 내는 기술이다. 과거의 데이터를 보고 패턴을 찾아낸 후 향후 어떤 방향의 일이 발생할 지 예측하는 데 활용할 수 있다.

고객 분류에 이 기술을 활용하면 미래 어떤 행동을 보일 가능성이 큰 고객을 찾아 낼 수 있다. 여기에 고객의 과거 어떤 행동했고, 현재 어떤 활동을 하고 있는지 등 기존 고객 분류법을 더하면 보다 정밀한 타켓팅이 가능해진다.

이 지사장은 예측적 고객 분류의 목적이 "우리 기업에 더 가치있는 고객을 찾는 데 있다"고 강조했다. 그는 "예측적 고객 분류는 고객의 활동을 100% 예측하기 위하기 위해 하는 것이 아니다"며 "마케터가 상대할 많은 사람들 중에서 더 집중할 사람은 누구인지 알기 위해서"라고 말했다.

인사이더는 7가지 예측 분류 알고리즘을 가지고 있다. 구매확률, 라이이프사이클 예측, 고객 LTV예측, 할인 민감도, 관심사 클러스팅, 이탈확률, 전환예측 구간 등이다.

인사이더를 활용하면 예컨대 30일 동안 사이트에 안 들어왔고 물건은 200만원 이상 산 사람 중에 이탈확률이 낮은 사람을 찾아 낼 수 있다. 또 이런 사람들 중에 할인률에 민감한 사람을 찾을 수 있다. 이후 이들에게 적합한 메시지를 던져 주면 된다.

이 지사장은 또 다른 마케팅 팁으로 모바일 웹 활용을 추천했다.

인사이더 자체 데이터 분석에 따르면 기업 사이트에 접속하는 경로 중 모바일 웹이 62%의 비율을 차지하는 것으로 나타났다.

반면, 모바일 웹에서 발생하는 매출은 전체 20%밖에 안됐다. 기기별 전환율을 보면 데스크톱은 3.03%, 태블릿은 2.13%, 모바일은 1.13% 나타났다.

이 지사장은 "잠재 고객들이 기업과 소통할 때 주로 모바일 웹을 이용하지만 기업들이 이 사람들을 잘 활용하지 못하고 있는 것"이라고 해석했다.

이어 "모바일웹으로 유입되는 고객은 많은데 전환율이 최소 2-3배가 되지 않으면 뭔가 잘 못됐다는 시그널"이라고 강조했다.

그렇다면 어떻게 하면 모바일 웹을 잘 활용할 수 있을까? 이 지사장은 앞서 얘기한 예측적 고객 분류 기법과 모바일 웹을 접목할 필요가 있다고 제안했다.

예컨대 LTV는 높은데 사이트 이탈률이 높은 사람은 사이트를 벗어나기 전에 웹푸시를 줄 보내 줄 수 있다. 할인에 대한 민감도가 높은 사람에겐 지금 사면 할인해 준다 거나 증정품을 준다는 웹푸시도 보내 줄 수 있다.

이 지사장은 "마케팅부서는 더이상 비용을 쓰는 코스트센터가 아니라 기업 비즈니스에 도움이 되는 레비뉴 엔진이 됐다"며 "마케터들의 다음 커리어패스는 최고성장책임자(CGO)가 됐다고 강조했다. 그러면서 "기업 성장을 위해선 예측적 고객분류법을 활용하고 모바일웹을 재발견해야 한다"고 말했다.