선택 받는 제품이 되려면..."모바일 구매의사 부터 실시하라"

"왜 어떤 제품은 소비자의 선택을 받고 어떤 제품은 선택 받지 못할까요? 소비자가 최종 구매에 이르기까지 의사 결정 과정을 이해하면 알 수 있습니다."

오픈서베이 고아라 팀장은 20일 지디넷코리아가 개최한 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스(MSC)2015'에서 스마트폰을 활용한 즉각적인 구매의사결정과정 조사를 통해 소비자에 대한 정확한 인사이트를 얻을 수 있다고 강조했다.

TV, 오프라인 매장, 온라인, SNS, 모바일 등 소비자와 브랜드의 접점이 늘어나면서 최종 구매 결정에 이르기 까지의 과정이 점점 복잡해 지고 있다. 마케터들은 소비자의 구매 패턴을 이해하기 더욱 어려워진 상황이다.

오픈서베이는 기존 구매의사 결정과정 조사의 한계를 극복하고 스마트폰을 통해 즉각적인 조사를 실시해 응답의 정확도를 높이기 위해 등장한 서비스다.

고아라 팀장은 "기존 조사는 구매자가 구매 과정을 회상하며 응답하는 식이기 때문에 기억의 한계나 왜곡이 존재할 수 있는 반면, 스마트폰을 활용한 방법은 경헙의 순간을 포착해 경험하는 시점과 응답하는 시점의 간격을 줄여 응답의 정확도를 높일 수 있다"고 설명했다.

오픈서베이는 소비자의 구매의사 결정과정을 조사하기 위해 다이어리 조사 방법과 트래킹을 사용하고 있다. 다이어리 조사는 설치된 앱에서 푸시를 보내거나 방문을 유도해 어떤 경로 정보를 탐색했는지, 또 무슨 정보를 얻었는지, 얼마나 도움이 됐는지, 정보의 영향력은 어떤지 등을 파악할 수 있게 해준다. 트래킹은 사용자 동의 하에 로그 데이터를 수집해 어떤 키워드, 어떤 페이지를 검색했는지 파악할 수 있게 해준다.

고 팀장은 최근 캐주얼 운동화 소비자 구매결정 과정을 조사한 사례를 소개했다. 전국에 거주하는 만 19세 이상 남녀중에 1주일 안에 구매 계획을 가지고 있는 279명을 대상으로 선정했다.

수집된 결과를 보면 어떤 목적으로 주로 운동화 구매를 생각하게 됐는지, 정보탐색 과정에서 운동화에 대한 어떤 정보를 습득했는지, 구입단계에서 처음에 고려했던 제품을 구입하지 않은 이유가 무엇인지 등 구체적인 정보를 확인할 수 있었다.

고 팀장은 "어떤 정보를 습득했는지 살펴보면 옥션에서 나이키 에어포스원 정보를 탐색한 한 응답자는 '흰색 가격이 6만9천원 부터 12만9천원까지 있음'이라고 아주 구체적인 정보를 기입한 것을 볼 수 있다"고 설명했다.

스마트폰을 통한 구매의사결정과정 조사의 장점은 크게 5가지로 요약된다. ▲경험하는 순간에 대해 보다 정확하고 생생한 응답을 실시간으로 확보 ▲대규모 소비자 데이터를 한꺼번에 수집 ▲타인에 영향 받지 않은 본인만의 솔직한 응답 수집 ▲인증샷, 경험하고 있는 순간에 대한 이미지 수집 ▲모바일을 통한 지속적인 가이드, 커뮤니케이션 ▲응답자를 리타겟팅하여 후속조사 가능 ▲모바일 이용 행태에 대한 로그 데이터 병행 수집이 가능하다는 점이다.

고 팀장은 "특정 상황에서 소비자의 경험, 감정, 형태를 파악하고 싶은 경우, 소비자 라이프 스타일에 대해 보다 심층적인 이해가 필요한 경우, 습관적 행동에 대한 정확한 데이터 수집이 필요한 경우, 기억에 의해 왜곡된 답변이 우려되는 경우, 소비자로부터 보다 상세하고 즉각적인 피드백 수집이 필요한 경우에 모바일 조사를 활용하면 좋다"고 설명했다.