구글도 쇼핑 진출하는데…우리나라는?

"국내 업체에 규제 풀고 견제 시선 거둬야”

글로벌 IT 공룡 기업 구글이 온라인 쇼핑 시장에 진출하면서 온라인 쇼핑 강자 아마존 마저 위협하고 있다. 특히 구글, 아마존 뿐만 아니라 알리바바, 텐센트 등 중국 업체들까지 속속 온라인 쇼핑시장에 가세하면서 국내 인터넷 업계도 바짝 긴장하고 있다.

글로벌 공룡기업, 구글의 인터넷 쇼핑 시장진출을 계기로, 국내에서도 국내 주요 포털을 비롯해 인터넷 사업자들이 사업기반을 확보할 수 있도록 규제를 완화함은 물론, 글로벌 기업과 어깨를 나란히할 ‘스타 플레이어’를 적극 키워야 한다는 목소리가 높아지고 있다.

■이커머스 정통 이베이 물리친 아마존

아마존은 1997년, 이베이는 뒤이은 1998년에 기업 공개를 결정했다. 당시 아마존은 단순 온라인 서점에 불과했지만 이베이는 2002년 페이팔을 인수하면서 수십억명의 이용자를 등에 업고 승승장구했다.

그러나 20년이 지난 현재, 두 회사의 성장세는 크게 벌어졌다. 업계에 따르면 아마존의 매출액은(2013년 기준) 5년새 4배 가까이 증가한 반면, 이베이는 2배 성장에도 못 미쳤다. 시가총액 역시 이베이는 650억달러(약 71조3천700만원)로, 아마존의 1천531억달러(약 168조)의 절반에도 못 미친다.

이같은 결과는 아마존이 온라인 서점에서 종합 전자상거래 사업으로 변모하면서 트렌드에 빨리 대응하는 한편, 각종 기업 인수 및 투자 등에도 거침없이 손을 뻗었기 때문이다. 아마존은 자체 브랜드 제품을 제작할뿐만 아니라, 빠른 배송을 위해 전세계에 109개의 배송센터를 운영하고 있다. 이어 지난 8월에는 자체 모바일 결제 서비스인 '아마존 로컬 레지스터'를 공개하기도 했다.

반면 이베이의 움직임은 상대적으로 둔한 모습이다. 이베이는 이커머스 시장에 선발 주자였으며, 페이팔이라는 자체 결제 서비스를 먼저 보유하고 있었지만 결국 아마존, 구글 등 글로벌 공룡에 밀려 자리를 내주게 됐다.

■M&A로 몸집 공룡 구글, 이커머스 사업 시작

글로벌 공룡 구글도 자체 사이트에서 원클릭만으로 쇼핑할 수 있는 이커머스 사업에 뛰어들며 스타트업 뿐만 아니라 '유통 강자' 아마존까지 위협하고 있다.

구글은 이베이보다 한발 늦은 2010년부터 꾸준히 모바일 결제 플랫폼, 소셜커머스, 배송서비스 등 다양한 쇼핑 관련 업체들을 인수하면서 이커머스 시장에 욕심을 내왔다. 2012년에는 자사 온라인 상품 검색 서비스인 '구글 쇼핑'을 유료 모델로 전환하고, 이커머스 전문업체인 '채널 인텔리전스'를 인수하면서 온라인 쇼핑 서비스 강화에 나섰다.

2013년에는 이용자 맞춤 쇼핑 강화를 위한 데이터 분석 업체 '레인지스 팬'과 오프라인 배송 업체 '버퍼박스' 등을 추가로 인수했다. 이어 작년부터는 배송 서비스인 '구글 익스프레스'와 '구글 나우'를 이용한 맞춤형 쇼핑 정보 추천 등 쇼핑 서비스를 내놓기 시작했다.

또한 최근에는 구글 쇼핑 사이트에서 '직접 구매(Buy now)' 버튼 도입을 예고하며 이커머스 시장에 더욱 깊숙하게 침투할 것을 예고했다. 직접 구매 서비스는 아마존의 '원 클릭 주문'과 유사한 기능으로, 앞으로는 직접 구매 버튼을 이용해 상품 검색부터 결제까지 구글 사이트 안에서 가능하다.

■구글 vs 아마존, 클라우드 이은 이커머스 전쟁

구글 쇼핑의 공격적인 움직임에 글로벌 '유통 공룡' 아마존도 긴장하는 모습이다.

구글의 에릭 슈미츠 회장은 지난 10월 “구글의 가장 큰 경쟁자는 아마존”이라고 언급하며 “아마존도 구글처럼 이용자의 질문과 검색에 응답한다는 면에서 동일하다”고 말한 바 있다.

두 공룡은 클라우드 서비스에서 이미 맞대결을 펼친바 있다. 아밋 싱(Amit Singh) 구글 엔터프라이즈 부문 사장은 당시 우리는 (가격 전쟁으로) 싸우는 것이 즐겁다고 말하며 아마존과의 경쟁을 간접적으로 언급하기도 했다.

구글은 이커머스 시장에 적극적으로 뛰어들면서 아마존을 위협하고 있다. 아마존의 당일 배송 서비스인 '프라임 나우'가 등장하자, 구글은 이와 유사한 '구글 익스프레스'를 한층 더 저렴한 가격으로 선보였다. 이외에도 구글은 아마존의 전자책 사업, 기업 대상의 B2B 제품 판매 등 아마존과 유사한 서비스들을 연달아 내놨다.

이후로도 두 글로벌 공룡의 쇼핑 전쟁은 더욱 확대될 것으로 예상된다. 아마존이 검색엔진은 아니지만, 이용자들이 아마존을 통해 상품을 검색하는 경우가 많아졌기 때문이다.

시장조사기관 포레스터 리서치에 따르면 지난해 3분기 미국 온라인 쇼핑 구매자의 39%가 아마존 이용자였으며, 구글 같은 검색엔진을 이용한 사람은 11%에 불과했다. 2009년 18%에 불과했던 아마존의 점유율은 5년새 2배 이상 성장한 반면, 24%를 차지했던 검색엔진의 비중은 절반 가까이 줄어든 것.

실제로 구글은 새로운 서비스들을 출시하며 아마존 이용자들을 유혹하고 있다. 구글은 모바일 상품 검색시 제품의 상세 정보뿐 아니라 구입처, 이용자 리뷰까지 확인할 수 있도록 아마존과 유사한 형태로 서비스를 개편했다.

또한 일부 제품의 경우 오프라인 매장에 가지 않아도 상품의 모양을 입체적으로 확인할 수 있는 모바일 '360도 제품 보기' 기능도 적용했다.

■글로벌 강자들의 격전지…국내 사업자 더 키워야

전 세계적으로 이커머스 시장은 더욱 더 커질 것으로 예상된다.

포레스터 리서치는 2016년 모바일을 이용한 미국의 이커머스 시장이 연간 310억달러(34조원)까지 성장할 것으로 내다봤다. 이는 2010년 30억달러(3조3천억원)에 비해 6년새 10배 이상 증가한 수치다.

구글·아마존 등 글로벌 강자들이 모바일 지갑, 배송 로봇 등을 총동원하면서까지 이커머스 시장에 집중하는 이유도 이 때문이다. 모바일을 이용해 원클릭으로 쇼핑검색부터 결제까지 이뤄지는 이커머스 시장을 통해 새로운 수익을 만들어갈 수 있기 때문이다. 구글은 스마트폰을 이용한 구글 쇼핑 검색이 전년 대비 3.5배 증가했다고 밝히기도 했다.

이같은 추세에 맞춰, 국내 기업들도 이커머스 시장에 더욱 적극적으로 뛰어들어야 한다는 목소리가 높다.

네이버·다음카카오 등 국내 사업자들이 자체 결제 서비스와 모바일 쇼핑 서비스 등을 통해 움직임을 보이고 있지만 아직 더 체력을 키워야 한다는 지적이다. 최근 다음카카오는 소셜커머스 ‘카카오픽’을, 네이버는 자회사 라인을 통해 해외직구 서비스 ‘라인딜’을 선보이며 이커머스 시장 진출을 시도하고 있지만, 아직은 미미한 수준이다.

이외에도 쿠팡·위메프·티몬 등이 모바일 플랫폼 대중화에 힘입어 오픈마켓과 TV홈쇼핑 시장을 위협하며 이커머스 시장의 강자로 떠오르는 모습이다. 특히 위메프의 경우 아마존과 알리바바로 대표되는 글로벌 쇼핑채널들과의 동등한 경쟁을 위해 티몬 인수 의향을 밝혀 화제가 되기도 했다.

그러나 국내 인터넷 기업의 이커머스 사업수준은 글로벌 공룡 기업과 비교해 걸음마 수준에 있다. 특히 각종 규제와 관련업체들의 과도한 견제 탓에 어려움에 직면해 있다.

특히 네이버, 다음카카오 등 대형 인터넷 포털업체들은 플랫폼 업체가 이커머스 시장에 진출을 바라보는 시선은 여전이 따갑다. 인터넷 플랫폼 사업자가 실제 이커머스 시장에 진출해 사업영역을 침해하고 있다는 견제심리가 깊게 반영된 결과다.

인터넷 업계 관계자는 “국내 사업자에 대한 규제를 완화하는 한편, 견제의 시선을 거두고 글로벌 경쟁을 위한 응원의 시점이 왔다”면서 “아마존과 구글 등이 국내 이커머스 시장에 본격 문을 두드릴 경우 준비가 덜 된 국내 기업들은 힘없이 무너질 수밖에 없다. 하루라도 빨리 국내 기업들의 이커머스 진출을 지원하고 발목을 잡는 규제는 풀어야 한다”고 지적했다.