디지털 마케팅에 기업들이 돈 쓰는 이유는?

테라데이타는 20일 2015년 이후 기술 투자에 대한 기업의 전략적 우선순위와 시장 트렌드를 담은 최신 보고서를 발표했다.

지난 7월 테라데이타는 글로벌 마케팅리서치업체 이컨설턴시와 함께 글로벌 대기업의 디지털 마케팅 리더 402명을 대상으로 설문조사를 진행했다. 그 결과를 토대로 ‘디지털 마케팅에 대한 기업들의 우선순위(Enterprise Priorities in Digital Marketing)’라는 보고서를 내놨다.

이 보고서에 따르면, 전세계 최대 마케팅 조직은 다양한 디지털 채널을 통해 고객 관계를 강화하는 것이 지속적인 성장과 신뢰관계 유지를 위한 최상의 방법이라고 여기고 있다.

기업이 데이터를 기반으로 고객을 이해하고, 데이터에서 발견한 통찰력을 토대로 고객과의 상호작용을 만들어감에 따라 전례 없던 기술적 요구도 생겨났다.

응답자의 62%가 기술에 더 많은 투자를 하려는 가장 큰 이유로 ‘고객 만족도의 향상’을 꼽았으며, 49%를 차지한 ‘고객 중심적인 변화를 꾀하기 위해서’라는 답변이 그 뒤를 이었다.

고객 데이터는 고객 행동 및 선호도에 대한 핵심적인 통찰력을 제공한다. 그러나 데이터 통합 및 액세스에 대한 문제는 여전히 해결 과제로 남아 있다. 마케터들은 고객 데이터를 캡쳐, 관리하기 위해 여러 역량들을 조율해야 하며, 가장 중요한 과제는 기업의 여러 기능 및 범위 측면에서 기술과 데이터가 상호 조화를 이루도록 하는 것이다.

약 50%의 조직은 새로운 기술 적용의 가장 중요한 기준으로 ‘다른 기술과의 완벽한 통합’을 꼽았다.

기업들은 ‘개인화’ 및 ‘고객 중심’을 목표로 기술 투자를 하는 것으로 나타났다. 매일 매일의 업무에 실시간 기반으로 실행하고 있다는 응답자는 20% 미만이었으나, 32%의 기업들은 ‘개인화’를 최우선 목표로 꼽았다. 응답자의 47%는 개인화 프로그램의 가장 큰 이점으로 ‘고객 경험의 향상’을 들었다.

기업들이 데이터 주도적 마케팅 모델을 추구한다고 해도, 여전히 이전 경험에 의해 예산 편성이 이뤄지고 있다. 응답자는 전략적 방향의 여러 요소를 결정하는 가장 큰 요인으로 구체적인 증거와 실험을 꼽았다. 반면 예산에 대한 의사결정만큼은 경험이 데이터보다도 더 큰 역할을 하고 있다.

테라데이타는 디지털 마케팅에 대한 투자와 데이터 주도적 의사결정이 고객 참여를 향상시키고, 고객과의 장기적 관계를 구축하는데 중요한 역할을 한다고 밝혔다. 2015년까지 마케팅과 광고에 대한 투자는 증가할 것이며, 가장 중요한 것은 ‘디지털화’ 및 ‘개인화’로의 방향이 지속될 것이라고 강조했다.

디지털 마케팅에 대한 평균 투자액은 현재 기업의 총 마케팅 비용의 25%에서 증가해 2019년까지 약 40%에 이를 것으로 전망된다.

2015년 디지털 마케팅 예산은 모바일, 콘텐츠, 디스플레이 광고 분야에서 증가할 전망이다. 모바일은 지속적으로 중요한 영역으로 꼽힐 것으로 예상된다. 2015년 마케팅 리더의 34%가 이 분야에서 큰 폭의 예산 증가를 계획하고 있다고 답변했다. 콘텐츠 마케팅과 디스플레이 광고도 예산 증가가 예상되는 영역이다.

유료 검색(paid search)에 대한 예산은 지속적으로 증가하나, 점진적인 형태로 증가할 것으로 보인다. 응답자의 37%가 일정 규모의 증가를 계획하고 있으나, 단 14%만이 대폭적인 증가를 계획하는 것으로 나타났다.

향후 가장 큰 주목을 받을 부문은 ‘세분화 수준’의 개인화와 ‘실시간 개인화’다. 두 가지 모두 기업의 우선순위이며, 많은 조직에서 이미 진행하고 있는 데이터와 애플리케이션 통합 노력의 실질적인 수혜를 보는 분야다.

기업의 절반 이상(51%)이 구매 과정의 핵심 단계 등 고객 라이프사이클을 개인화하는데 중점을 두고 있으며, 단 14%만 ‘전혀 개인화를 하지 않고 있다’고 답변했다.

기업들은 그들의 디지털 투자가 2019년까지 마케팅 예산의 40~50%를 차지하게 될 것으로 예상했다. 17%를 차지한 디지털 광고는 최대의 단일 채널 예산이며, 검색(16%)과 콘텐츠(15%)가 그 뒤를 바짝 쫓았다. 디지털 광고는 지출 부문 최대의 변화를 나타냈다.