당신의 마케팅, 디지털에 준비됐습니까?

디지털 변혁(Digital transformation)은 현재와 향후 수년을 장식할 비즈니스 변화의 가장 강력한 엔진이다. 디지털 변혁은 클라우드, 모바일, 데이터, 분석 등에 의해 비즈니스 전략과 기술의 교차를 이끌게 될 것이다.

비즈니스 모델 변화는 디지털 변혁 노력의 심장부에 존재하므로 기업 전체에 의미를 갖는다. 운영, 마케팅, 서비스, IT, 재무, 기타 부서 등은 자신들 업계의 현실적 변화를 반영하는 모델을 찾으려할 때 각자의 역할을 하게 된다.

미국 지디넷의 칼럼니스트 마이클 크릭스만은 최근 기고문에서 MIT의 조지 웨스터맨 연구원의 디지털 변혁에 대한 견해를 소개했다. 웨스터맨은 상호적인 부서 간 장벽을 부수는 것이 디지털 변혁의 핵심적인 측면이다고 말했다.■“디지털 변혁에서 CMO가 안보인다”

최근 액센츄어의 보고서(PDF 다운로드)에 따르면, 기업 최고마케팅책임자(CMO) 태반이 디지털 변혁에서 멀리 떨어져 있다. 기업 최고정보책임자(CIO)가 처한 현실과도 비슷하다. 자신들의 한정된 직무영역에 관여할 뿐 회사 전체적인 디지털 전략수립과 이행에서 멀어지고 있다는 것이다.

액센츄어 보고서는 전세계 CMO가 조직 전략의 넓은 영역에 존재하지 못하고, 마케팅 자체에 초점을 맞춤으로써 소외될 위기라고 분석했다.

조사결과에서 전세계 CM0 중 디지털 변혁에서 역할과 책임을 갖는다는 의견은 미미한 것으로 나타났다. 액센추어는 CMO는 디지털 변혁에서 어디에 있는가? 거의 눈에 띄지 않는다라며 C레벨 임원의 3분의 1(35%)이 CEO가 디지털 혁신에 책임이 있다고 답했고, CTO와 CIO가 각각 23%와 22%로 뒤를 이었다고 적었다. 그리고 CMO는 1%에 불과하다고 덧붙였다.

■디지털 변혁과 마케팅의 역할

일반적으로 디지털 변혁은 마케팅과 동일시된다. 일견 맞는 말이기도 하지만, 틀렸다고 볼 수 있다.

마케팅부서는 웹사이트, 소셜미디어, 디지털 상호작용 측면의 고객접점 등을 제어한다. 이는 디지털 변혁의 매우 광범위한 개념 속에 포함된다. 전체를 이루지 않는다는 의미다.

진정한 디지털 변혁은 웹사이트나 영업 및 고객서비스를 위한 매력적인 새 채널 마련을 의미하지않는다. 이 변혁은 프로세스, 전략, 비즈니스모델, 문화 등의 재설계를 포함한다. 디지털 매개체와 기술에 의해 제공되는 새로운 역량에서 완벽하게 혜택을 뽑아내기 위해서다.

캡제미니의 디지털 변혁 로드맵 컨설팅 보고서(PDF 다운로드)에서 MIT의 웨스터맨은 디지털 변혁의 요소들을 나열하고 있다.

그는 ▲고객경험 ▲운영 프로세스 ▲비즈니스 모델 등으로 디지털 변혁의 핵심 영역을 나눴다. 3개의 영역은 내부에 3개씩 각기 다른 요소를 갖는다. 총 9개의 요소는 디지털 변혁을 위한 블록을 형성한다.

고객경험은 ▲고객이해 ▲톱라인 그로스 ▲고객터치포인트 등의 요소로 이뤄진다. 고객이해는 분석을 통해 고객군을 나누고, 사회적 정보 지식을 쌓는 것이다. 톱라인 그로스는 영업 같은 고객접점에서 디지털 역량 활용을 강화하고, 예측하는 마케팅과 간결한 고객 프로세스를 갖추는 것이다. 고객 터치 포인트는 고객서비스, 크로스채널 결합, 셀프서비스 등이 포함된다.

운영 프로세스는 ▲프로세스 디지털화 ▲직원의 디지털 근무환경 ▲성과 관리 등을 포함한다. 프로세스 디지털화는 IT 기술의 프로세스 적용에서 본연의 목적 외 성과 극대화를 추구하는 것을 의미한다. 직원의 디지털 근무환경은 언제 어디서든 일할 수 있는 환경과, 폭넓고 빠른 소통, 커뮤니티 기반의 지식 공유 등을 가리킨다. 성과 관리는 운영적인 변화와 데이터 중심의 의사결정구조 마련을 뜻한다.

비즈니스 모델은 ▲디지털로 정의된 비즈니스 ▲새 디지털 비즈니스 ▲디지털 세계화 등을 포함한다. 디지털로 정의된 프로세스란 제품/서비스의 확장과, 물리적 비즈니스에서 디지털로 변화하고, 디지털로 서비스와 제품을 덮는 것이다. 새 디지털 비즈니스는 디지털 제품을 만들고, 조직의 경계를 새로 그리는 것을 말한다. 디지털 세계화는 기업 통합과 결정권한 재분배, 공유되는 디지털 서비스를 가리킨다.

각 3영역에서 변환 작업은 데이터와 프로세스가 통합돼야 하며, 분석 역량을 갖춰야 한다. 비즈니스와 IT 간 통합, 솔루션 전달 등도 갖춰야 할 역량이다.

여기에 다양한 디지털 기술이 고객경험이나 운영을 변화시키는 정도에 따라 사용된다. 이 같은 요소를 보건대 마케팅부서와 CMO는 운영 프로세스 개선 작업 속에서 독립적으로 존재한다.

반면, 웨스터맨의 또 다른 보고서(PDF 다운로드)에서 고객 대면 프로세스와 운영 프로세스 사이의 연관성을 설명하는 부분을 보면 CMO는 상당부분 고객과 운영에서 상당히 긴밀하게 연관된다.

고객대면프로세스의 소셜미디어와 고객경험은 운영프로세스의 분석과 연결되고, 고객경험은 데이터 통합과 연결된다. 고객경험은 미디어 채널과 연결되는데, 미디어 채널은 한단계 건너 데이터와 분석 프로세스에 관련되게 된다.

또한, 분석은 프로세스 디지털화와 내부 협업에 연관되고, 프로세스 디지털화는 데이터 통합을 필요로 한다.

■“마케팅이 디지털 변혁의 전부는 아니다. 하지만…”

웨스터맨은 디지털 변혁의 신화와 현실을 비교했다. 그는 고객 경험보다 더 많은 것이 디지털 변혁과 연관됨을 강조했다.

그에 따르면, 디지털은 효율성, 생산성, 직원 영향력 등에서 거대한 기회를 만들어낸다. 디지털의 기회는 모든 업계에서 예외없이 존재하고, 디지털 변혁은 상부가 이끌어야 하며, 변화관리 강도는 전체 성과를 움직이는 것보다 더 중요하고, 비즈니스와 IT의 관계가 핵심이다.

결국 마케팅은 디지털 변혁으로 만들어지는 유기적인 프로세스 네트워크 안에서 영향력을 갖는다. 그는 마케팅 안에서 혁신과 운영을 개선하는 건 충분하지 않다고 지적한다.

액센츄어의 보고서는 CMO에게 포부를 불어넣는다. 디지털 변혁의 자연스러운 리더가 될 것을 강하게 조언하고 있다. 액센추어는 CMO는 회사 브랜드와 고객을 이해하는 존재라며 이 지식을 바탕으로 CMO는 고객경험 외에 영업, 서비스, 제품 등 전체에 대한 디지털 변혁에서 가교 역할을 할 수 있다고 밝혔다.

이어 디지털 기술은 중요해지고, 현재의 직무상 경계를 잘라낼 것이라며 CMO는 다른 C레벨 임언과 협력하고, 외부 파트너를 끌어당겨 내부의 전문성을 극대화할 수 있다. CMO는 디지털 변혁에서 더욱 눈에 띄는 변화 대리인이 될 수 있다고 강조했다.

그러나 액센츄어의 조언은 디지털 변혁의 리더가 되는데 필요한 본질적인 다음 단계에서 CMO에게 큰 도움을 주지 못한다. 비즈니스 전략과 운영 변화보다 마케팅 부문의 혁신과 효율성에 국한되는 CMO의 역할론으로 초점을 맞췄기 때문이다.

그렇다고 액센츄어의 조언을 무시할 건 아니다. CMO에게 조언하는 내용이 디지털 변혁에서 필요한 여러 요소를 포함하기 때문이다.

액센츄어는 ▲전체 옴니채널 고객경험을 포용하라 ▲통합채널을 실시간 분석과 통합하고 통찰력을 갖고 행동하라 ▲애자일 기술과 클라우드 기반 서비스에 투자하라 ▲마케팅 운영 모델에 새로운 방향을 정하고, 디지털 혁신의 동력을 불어넣는 새로운 재능을 통합하라 등의 조언을 내놓고 있다. 분석, 옴니채널, 클라우드 등의 기술적 투자와 활용에서 CMO가 더 주도적으로 나서야 한다는 조언은 새겨들을 부분이다.

마이크 크릭스만은 “액센츄어는 CMO의 변화를 주장하지만, CMO는 마케팅 조직 내부 운영 개선이 디지털 변혁을 주도하는데 필요한 신뢰성과 관련성을 만들어내는데 충분하지 않다는 것을 알아야 한다”며 “진정으로 혁명적인 CMO는 그들의 관심과 흥미 범위를 어떻게 넓힐 것인지 측정해야 한다”고 조언했다.

그는 “CMO는 또한 회사 전체에 영향을 주는 전략, 프로세스, 비즈니스 모델을 포함한 신뢰성의 범위를 어떻게 넓힐지도 측정해야 한다”며 “이것이 디지털 변혁을 이끄는 열쇠다”고 강조했다.