머신러닝, 배너광고와 디지털마케팅 바꾼다

온라인 배너광고도 데이터 분석의 직접적인 영향권에 들어섰다. 축적한 데이터를 분석해 개인에게 특화된 광고를 노출하는 퍼포먼스 디스플레이 광고가 대표적인 사례다.

최근 만난 고시나 크리테오코리아 대표는 “크리테오의 퍼포먼스 디스플레이 광고 솔루션은 9억4천만 유저의 방대한 데이터를 분석해서 언제 어떻게 어떤 광고를 전달할지 예측하고 판단한다”며 “실시간으로 개인별 맞춤형 광고를 노출하므로 배너 광고임에도 검색광고의 효율을 낼 수 있다”고 말했다.

크리테오는 급성장세를 보이고 있는 디스플레이 광고회사로 솔루션 기반이란 독특한 역사를 가졌다. 2005년 프랑스 파리에서 설립된 크리테오는 대형 온라인 쇼핑몰에 추천엔진을 제공하는 회사였다. 크리테오는 고객사 납품을 위해 단련한 머신러닝과 데이터분석 기술과 추천엔진을 배너 광고 솔루션으로 확장했다.

현재 크리테오는 5천500여개의 광고주를 보유했으며, 7천여곳의 디스플레이 매체를 확보했다. 익히 알려진 구글, 페이스북, 야후 등의 광고네트워크도 크리테오와 제휴했다. 최근 3년 사이 매년 매출이 2배씩 성장하고 있으며, 지난해 미국 나스닥에 프랑스 회사로 12년만에 상장됐다.

고시나 대표는 “광고주 입장에서 배너를 클릭할 때만 과금하는 CPC 방식이며, 매체 입장에서 노출될 때마다 지불하는 CPM 방식이다”며 “한번 광고를 집행한 뒤 계속 유지하는 리텐션 레이트가 90% 이상이다”고 강조했다.

크리테오의 광고 솔루션은 개인화된 콘텐츠를 지속적으로 노출해주는 방식을 쓴다. 온라인 쇼핑몰 방문자가 어느 브랜드의 신발을 보기만 하고 나갔다면, 다른 웹사이트의 배너에서 또 다른 신발 상품을 추천한다.

그는 “그동안 효율성이 높은 것으로 알려진 검색광고는 그 효율의 성장이 멈춰간다”며 “크리테오 솔루션은 광고주 사이트 방문자 중 구매 없이 나가는 방문자에게 관심있어 했던 상품과 추천상품 등을 다른 곳의 배너에서도 노출한다”고 설명했다.

그는 “사이트를 방문하지 않아도 광고주를 사용자에게 계속 보여주면서도, 사용자 입장에선 더 개인화된 추천을 받아 다시 클릭해서 만족도 높은 상품을 구매할 수 있게 된다”고 덧붙였다.

이 회사가 사용하는 데이터는 웹브라우저의 쿠키다. 일반적으로 쿠키는 개인정보를 유출하는 온산으로 여겨진다. 이에 고시나 대표는 “쿠키에서 어떤 개인정보도 빼내지 않는다”며 “사용자의 행동 패턴을 분석하는데 사용해 더 좋은 상품을 보여줄 뿐이다”고 강조했다.

쿠키 데이터는 PC 웹, 모바일 웹 등 디바이스별로 사용자 분석을 한다. 기기마다 행동 방식이 다르기 때문이다. 이를 기반으로 광고주의 집행목표에 맞춰 최적의 효과를 낼 수 있는 비딩을 하게 된다. 최적의 사용자에게 최적 시간에 개별로 각기 다른 상품을 생성해서 노출하는 시스템이다.

고 대표는 “배너노출당클릭(CTR)은 일반 배너 대비 6배 이상이고, 리타게팅 대비 2.4배 높다”며 “내부 리서치 결과를 보면, 직접 찾아 실제로 본 상품을 사는 비율보다 추천받은 상품을 사는 비율이 높은 것으로 나온다”고 말했다.

그에 따르면, 리테일 분야의 경우 전체 구매상품 중 추천한 상품을 사는 비율이 78%라고 한다. 패션은 53%, 여행은 55%로 나왔다.

크리테오는 모바일 분야 광고솔루션 제공도 예고하고 있다. 기본원리는 기존의 추천엔진을 똑같이 적용한다. PC로 검색한 물건 관련 배너광고를 스마트폰 웹브라우저에서도 끊김없이 보여주는 ‘크로스 디바이스’도 곧 선보일 예정이다.