"마케팅 주도권, 소비자로 넘어왔다"

채널이 하나 일때는 마케터들이 한 개의 공을 갖고 잘 놀았다면 지금은 서너개의 공으로 저글링을 해야 하는 상황이다. 그만큼 마케터들의 고민이 늘었다. 이를 해결할 방법은 모바일이며, 모바일 리서치로 성과 측정의 음영을 걷어내야 한다.

오픈서베이 강예원 팀장은 20일 메가뉴스 지디넷코리아가 서울 삼성동 코엑스 그랜드볼룸에서 연 '마케팅 스퀘어 컨퍼런스 2014'에 강연자로 참석, 효과적인 광고 효과를 얻기 위해서 모바일 리서치의 유연한 기술을 도입할 필요가 있다며 이같이 강조했다.

강 팀장은 (마케팅의 주도권이) 소비자에 넘어왔다며 기존 시청률 집계 방식으로는 전체 시장의 큰 그림을 보기 어려우므로 다양한 채널을 가장 적극적으로 전달하는 스마트폰이 답이 될 수 있다고 말했다.

그의 설명대로 미디어 시장은 다양하게 변했다. 이제는 채널을 선택하는 것도, 이제는 각 채널의 효과를 측정할 뿐 아니라, 채널간 시너지 효과까지 감안해서 성과를 측정해야 하는 것의 마케터의 역할이 되고 있는 때다.

강 팀장에 따르면 성과 측정에는 모바일 리서치가 중요한 역할을 할 수 있다. 대표적 사례가 소셜커머스 티켓몬스터(이하 티몬)다.

티몬은 기존 소셜커머스에 진입하지 않은 남성 고객을 중심으로 인기 가수 수지를 모델로 세 가지 버전의 광고를 만들었다. 이후 오픈서베이 설문을 이용, 가장 가입 의향이 높은 광고를 시청자들이 선택하게 했고 향후 TV 광고에는 가장 선호도가 높았던 수지가 뿅망치 맞는 장면의 광고만 집중해서 내보냈다. 설문은 단 세시간만에 진행됐으며, 결과는 하루만에 집계돼 곧바로 방영 중인 광고에 반영됐다.

페이스북을 통한 광고 성과도 설문으로 측정한 예를 들었다. 페이스북 홈페이지 방문 유무에 따른 브랜드 선호도 차이를, 페이스북과 오픈서베이를 통해 동시에 실시해 봤다. 그 결과 해당 브랜드의 페이스북 페이지를 방문해봤던 이용자들의 선호도가 그렇지 않은 그룹 대비 15%가 높았다.

이같은 사례를 통해 강 팀장이 설명한 최근 모바일 광고의 특징은 '타겟팅, 퍼스널 디바이스, 리얼타임'이다. 특정 그룹을 대상으로 하는 정밀 타겟팅으로 성과 측정 효율성을 제고하고, 항상 소비자가 갖고 있는 단말기를 이용해 실시간으로 광고 집행 성과를 측정할 수 있게 한다는 것이다.

그는 채널이 다양해지면서 광고 집행 기간과 성과 측정 기간이 짧아지고 있다며 모바일을 통해 실시간으로 궁금한 것을 소비자에 물어보고 피드백을 받아 광고 집행 중간 단게에서 전략을 수정해서 적용하는 것이 포인트라고 말했다.

사용량을 추적하고 여기에 설문 조사를 붙인 UTS조사도 강 팀장이 추천하는 방법이다. UTS는 스마트폰에서 실시간 수집하는 모바일 앱 사용 데이터와 리서치 설문 응답 데이터를 결합하는 통합 서비스인데, 특정 모바일 앱의 사용 행태와 주요 활동 내용을 설문 응답 데이터와 통합해 입체적 결과를 얻어내는 것이 특징이다.