지금 당장 디지털 마케팅 해야하는 이유

마케팅이 점차 디지털이라는 시장에 적합해지면서 과학화되고 있다. 다만 최종적인 의사결정 단계에선 마케터들이 여전히 예술적인 인사이트를 발휘해야 한다. 오래된 것 같은 디지털 마케팅, 여러분도 아직 늦지 않았다. 시작하시라.

민승재 한국IBM 최고마케팅책임자(CMO) 전무는 20일 서울 삼성동 코엑스 마케팅스퀘어컨퍼런스에서 '한국의 디지털 마케팅 진단과 성공 전략' 기조강연에서 이같이 밝혔다.

민 전무는 디지털시대에 달라진 경제와 소비자, 시장의 현황과 대응 전략, 디지털마케팅 성공 전략과 사례, 3가지 세부 주제로 구성된 강연을 진행했다.

IBM 기업가치연구소 조사에 따르면 디지털시대 경제의 중심이 기업보다 개인 소비자가 중심이 되면서 유통채널, 정보교환장소, 구매경로 등 그들이 머무는 곳에서 소통하는 게 중요해졌다.

민 전무는 특히 국내 소비자들의 성향은 자신의 얘기를 남에게 정확히 드러내길 꺼리는 편이라, 설문이나 표적집단조사 등 직접적인 방법은 정확성이 떨어지기 때문에 디지털 행동추적같은 수단의 활용 가치가 높다고 지적했다.

같은 조사에서 온라인은 지난해 유통채널로서 42조 규모에 달하는 것으로 나타났고, 구매전 정보교환장소의 92%를 차지한다. 지난해 온라인쇼핑매출 25%는 모바일에서 발생했으며 국내 스마트폰 보급율은 67%이다. 다만 이는 새로운 매체에도 집중하라는 것이지, 기존 매체를 경시해도 된다는 얘긴 아니다.

또 CMO가 현재로부터 향후 3~5년후 디지털 전략 구성요소의 위상 변화를 예측한 조사 결과를 보면 온오프라인 채널 통합이 16→87%, 고급분석을 통한 인사이트확보가 13→83%로 확 바뀐다. 여기에서 디지털과 기존 환경은 공존할 것이라는 전망을 이끌어낼 수 있다.

이런 상황에서 국내 현장 전문가들의 대응 현황은 어떨까. 한국IBM은 현재 디지털 전략의 핵심 구성 요소를 구현한 CMO는 소수에 불과하다고 진단했다.

민 전무는 국내서 디지털마케팅의 중요성을 인지하고 있지만 고객 행동과 특성을 이해하기 위한 데이터 활용은 아직 미흡하다며 디지털 변화관리에 대한 CMO의 최우선 과제는 변화가 없으나 소셜미디어를 통제하는 건 어렵다고 판단된다고 전했다.

이어 사람들이 중요성은 다 알고 이미 도입도 했지만 효과에 대한 확신이 없고 툴을 운용하는 방법을 잘 모른다며 여러분도 디지털마케팅을 시작하기에 늦지 않았지만, 급변하는 시장 환경과 소비자 성향을 따라가기 위해서는 지금 바로 시작해야 한다고 강조했다.

그에 따르면 현재 제품 출시를 위한 디지털 마케팅 캠페인의 일반적인 사례는 제품 출시, 사이트 제작, 온라인 광고, 캠페인 종료와 경품증정, 4단계로 나뉜다. 캠페인 참여자수, 웹사이트 방문자수, 페이스북 '좋아요' 확보 수 등을 성과지표로 사용한다.

이런 방식에는 성과 입증 시스템을 준비하거나 사후 분석을 하기 어려운 경우가 많다는 문제를 안고 있다. 다음 비즈니스 의사결정에 별다른 도움이 안 된다는 평가다.

한국IBM은 2가지를 조언한다. 모바일, 메일, 디스플레이 광고, 소셜, 유료검색 등 다양한 디지털 채널로 동일한 고객 경험을 제공하면서 신제품에 대해 개인화된 메시지를 실시간 전달하라. 캠페인 후 검색량, 웹사이트 방문 증가율, 자발적 콘텐츠 공유 횟수, 인바운드 고객 증가율, 방문자 구매 전환율을 성과지표로 사용하라.

개별 맞춤 서비스를 제공할 기업에게 필요한 정보는 거래정보, 자체 미디어 행동정보, 외부 채널 행동정보, 대고객 커뮤니케이션과 개인정보, 예측정보 등이다. 아직 여러 기업들이 다양한 마케팅 채널을 운영 중이지만 데이터 수집을 위한 여러 도구를 통합해 종합적인 인사이트를 확보할 시스템을 갖추진 못했다.

이상의 데이터는 정량적, 정성적, 감성적인 측면에서 분석돼야 한다. 구매정보, 거래내역, 트래픽 등 '디지털분석', 페이지별 행동, 방문 습관 등 '고객경험관리', 소셜네트워크서비스상 고객 목소리 영향력 판단과 관계 유지를 위한 고객 발굴, 아이디어와 리스크 관리 등 '소셜미디어분석' 기법을 모두 동원해야 한다는 얘기다.