디지털 마케팅, 얌체 소비자 피하려면…

김상건 한국IBM SW그룹 본부장 인터뷰

“마케팅에서 체리피커는 타깃 광고를 잘못한 것이다. 예측하지 못한 사람이 이득을 취하는 것인데, 체리피커를 늘리는 디지털 마케팅 방식이 검색광고다. 체리피커를 줄이려면 업체 소유의 유입 채널을 만들어 그곳에 혜택을 집중시켜야 한다.“

김상건 한국IBM 소프트웨어그룹 본부장의 말이다. 그는 디지털 마케팅의 효과를 저해하는 체리피커에 대해 설명하며 이같이 밝혔다.

‘체리피커(cherry picker)’는 ‘얌체족’으로 번역할 수 있다. 업체에서 제공하는 부가서비스만 이용하고 실제구매는 하지 않는 사람을 가리킨다. 체리피커 때문에 기업은 헛돈만 쓰고, 소비자는 혜택만 빼앗긴다. 김상건 본부장은 “디지털 마케팅의 첫번째 목적을 매출증대라 생각하기 쉬운데, 첫번째는 신규고객 유입”이라며 “그 다음이 구매전환이고, 그 다음이 구매고객 이탈방지이며, 마지막이 유지고객 로열티 재고다”고 말했다.

각 목적에 최적화된 방법을 사용해야 한다는 게 그의 설명이다. 디지털 마케팅 최적화(DMO)다.

최우선 목적인 신규고객 유입은 가입회원을 늘린다는 의미다. 비회원인 방문자를 회원으로 전환시켜 고객을 최대한 가시권에 두는 것이다.

김 본부장은 “방문자는 웹, 앱, 디바이스 등에서 아무리 많이 들어와도 고객 안 될 확률이 훨씬 높다”며 “신규 회원으로 가입시키기 위한 노력을 엄청나게 해야 하는데, 그를 위해 다양한 분석이 필요하다”고 말했다.

김 본부장은 “신규 고객 매출 분석에 있어 온라인 쇼핑몰이나 웹, 모바일, 어느 경로를 통해 우리 고객으로 유입되는 경향을 보이는지에 대한 분석을 해야 한다”며 “여기서 고객에 대한 유입분석기술이 핵심이 된다”고 설명했다.

분석을 통해 고객을 가입회원으로 유치했다면, 다음은 실제 매출을 일으키는 구매전환이다. 구매전환은 회원에게 개인화된 상품추천을 통해 이루게 된다. 매출을 늘리기 위한 우수한 추천 알고리즘이 필요하다.

다음으로 고객의 이탈을 방지하는 것이 요구된다. 온라인 쇼핑몰의 경우 장바구니에 상품을 담았다가 최종결제를 하지 않는 경우가 태반이다. 회원의 경우 구매하지 않은 이유를 알아내는 게 쉽다.

김 본부장은 “장바구니에 담았다가 결국 포기하는 경우가 많은데 회원의 경우 트래킹을 통해서 왜 포기했는지 구매행동 패턴을 분석하고 대응해야 한다”며 “장바구니에 담는 비율은 높은데 매출은 낮은 상품이 있었는데, 알고 보니 제품 페이지 아래 훨씬 더 가격대비 좋은 상품을 노출하고 있더라 식의 상황도 있었다”고 설명했다.

마지막은 한번 구매한 고객의 브랜드 로열티를 확보하는 것이다. 이는 개인화된 제안과 고도의 타깃 마케팅을 통해 이뤄지게 된다. 구매자의 사후관리를 해주고, 어떤 서비스 문제로 인해 벌어지는 소비자불편에 대해 추가적인 혜택으로 보상하는 게 요구된다.

이 같은 디지털 마케팅 전략에 IBM은 그에 맞는 솔루션을 구비했다. 가입자 유치를 위한 분석은 ‘디지털 애널리틱스’, 구매전환을 위한 추천은 ‘프로덕트 레코멘데이션’, 고객이탈방지는 ‘티리프(Tealeaf)’, 개인화된 마케팅은 ‘엑스티파이(Xtify)’ 등이다.

김 본부장은 한국 디지털 마케팅 시장의 장애요소로 분석의 결여를 꼽았다.

그는 “한국 시장의 디지털 마케팅은 초기 단계에 있는데, 디지털 채널 구축과 운영은 잘 되고 있지만, 분석을 하지 않는 곳이 대부분”이라며 “고객행동분석, 채널분석 등을 잘 해서 실행을 해야 하는데 효과 빠르고 쉬운 실행에 초점을 맞추다보니 심도있는 분석을 못하고 있다”고 지적했다.

실시간 분석에 대한 요구사항에 대한 언급도 했다.

그는 “구매 패턴을 분석해 그에 맞는 제안을 하려면 비회원을 회원으로 만들어 구매하게 해야 하는데, 그렇기까지 주어진 시간이 매우 적어졌다”며 “현재 움직이며 보여주는 상품탐색 패턴을 실시간으로 분석해주는 다이나믹한 대응이 요구된다”고 말했다.

그는 “특정 시간 내 한 상품을 계속 보고 있다거나 할 때 특정 시간에 대해 스코어를 주고, 점수가 축적돼 특이점을 넘어선 사람을 실시간으로 추적하게 된다”며 “그에 대한 관심을 끌 만 한 캠페인을 보여주는 식으로 해야 한다”고 덧붙였다.

그는 자체 채널의 구축에 힘써야 한다는 점을 강조했다. 통상적인 광고는 마케팅이 구매로 이어지는가 알기 어렵고 비용도 많이 드는 반면, 자체 채널은 실제 분석과 결과측정, 실행하는 게 수월하기 때문이다.

그는 “디지털 마케팅은 매우 중요한 전략으로 자리잡고 시작되고 있다”며 “고객의 행동을 분석해 개인화된 제안을 내놓는 게 앞으로 나아가야 할 방향이며, 그래야 성공할 수 있다”고 강조했다.