공정위, ‘AI 워싱’ 광고 기준 마련…가상후기·딥페이크도 판단 대상

공정거래위원회가 인공지능(AI)을 실제보다 과장해 광고하는 이른바 ‘AI 워싱’과 AI로 만든 가상 인물·후기 등을 활용한 광고에 대한 판단 기준을 마련한다.

22일 공정위는 다음 달 11일까지 ‘인공지능 관련 표시·광고 가이드라인’ 초안에 대한 기업과 소비자, 전문가 등의 의견을 받는다고 밝혔다. 가이드라인에는 AI 관련 부당 표시·광고 판단 기준과 16개 사례, 사업자 자가점검 항목 등이 담겼다.

가이드라인은 현행 표시광고법상 진실성·완전성·공정성·실증가능성 원칙을 AI 상품과 서비스에 적용할 때 고려해야 할 기준을 구체화했다. 법적 구속력은 없으며 실제 위법 여부는 개별 광고의 내용과 소비자 오인 가능성, 공정거래 저해 우려 등을 종합해 판단한다.

대표적인 유형은 실제 AI 기술이 없거나 활용 수준이 단순·보조적임에도 상품 전체가 AI로 작동하는 것처럼 광고하는 ‘AI 워싱’이다. 공정위는 AI 적용 여부를 제품에 기술이 탑재됐다는 형식보다 실제 학습·추론·판단 기능이 제품 기능에 활용되는지를 중심으로 살펴본다는 기준을 제시했다.

AI를 실제로 사용한 경우에도 적용 범위와 작동 조건, 성능 한계 등 소비자의 구매 판단에 영향을 줄 수 있는 정보를 빠뜨리면 기만 광고로 판단될 수 있다.

예를 들어 AI 로봇청소기가 전용 앱과 연동해야 사물 인식 기능이 작동한다면 광고에서도 해당 조건을 함께 알려야 한다. 얇은 전선이나 양말 등 작은 물체의 인식이 제한되는 경우 이런 성능 한계도 표시하도록 했다.

성능을 강조할 때는 확인 가능한 수치와 조건을 구체적으로 제시해야 한다. 객관적 근거 없이 ‘최고’, ‘완벽’ 등의 표현을 사용하거나 시험 조건을 밝히지 않은 채 타사 제품보다 우수하다고 광고하는 사례도 판단 대상에 포함된다.

AI로 만든 인물이나 후기를 실제 소비자나 전문가의 의견처럼 사용하는 광고도 다룬다.

가이드라인에는 AI로 만든 가상의 성형외과 원장이 일반식품을 소개하면서 노화 세포 제거와 신체 나이 개선 등의 효과가 있는 것처럼 광고하는 사례가 담겼다. 가상 인물이라는 사실을 알리지 않고 일반식품에 의약품 수준의 효능을 결부할 경우 기만 광고에 해당할 수 있다는 설명이다.

딥페이크를 이용한 투자 광고 사례도 제시됐다. 실존 투자전문가를 사칭한 가상 인물을 등장시키고 근거 없이 높은 수익률을 내세우면 거짓·과장과 기만 광고가 함께 문제될 수 있다.

AI 생성 이미지나 영상을 광고에 사용하는 경우에는 소비자가 실제 인물이나 제품, 사용 결과로 오인할 가능성이 있는지가 중요하게 고려된다. 상품과 직접 관련 없는 배경 이미지 등은 소비자 구매 선택에 미치는 영향이 제한적일 수 있지만, 실제 제품 성능이나 사용 결과처럼 보이게 만든 경우에는 AI 활용 사실 등을 명확히 알릴 필요가 있다.

식품·화장품·의약품 광고는 관련 개별법도 함께 적용된다. 오는 11월 27일부터는 AI로 생성한 가상의 의료인이나 전문가가 제품을 추천·보증하는 것처럼 보이게 하는 광고에 대한 금지 규정이 시행된다.