투썸은 프리미엄·빽다방은 가성비…K카페, 해외서 '현지화 승부'

현지 소비문화·상권 따라 전략 차별화

국내 커피전문점 시장의 경쟁이 치열해지면서 주요 프랜차이즈들이 해외에서 새로운 성장동력을 찾고 있다. 각 브랜드는 국내에서 쌓은 경쟁력을 기반으로 진출 국가의 소비문화와 상권 특성에 맞춰 메뉴와 가격, 매장 운영 방식을 세분화하는 모습이다.

6일 업계에 따르면 투썸플레이스는 오는 10월 미국 버지니아주 알렉산드리아에 미국 1호점을 열고 현지 시장 공략에 나선다. 더본코리아 빽다방도 일본 도쿄 신바시와 칸다에서 매장을 운영하며 추가 출점을 준비하고 있다.

공략 방식은 브랜드와 진출 국가에 따라 엇갈린다. 투썸은 미국에서 디저트를 앞세운 프리미엄 전략을 택한 반면 빽다방은 일본에서 저가·대용량이라는 기존 강점을 테이크아웃 수요와 결합했다. 업계는 브랜드 고유의 경쟁력은 유지하면서도 진출 시장에 따라 가격과 메뉴, 매장 형태를 조정하는 전략이 중요해질 것으로 보고 있다.

투썸플레이스가 미국 시장을 겨냥하고 출시한 제품들.(사진=지디넷코리아)

투썸은 디저트·빽다방은 회전율…강점 살린 해외 공략

투썸은 미국에서 가격 경쟁보다 프리미엄 카페로 승부한다. 미국 판매가격은 국내보다 대체로 10~20% 높게 책정할 예정이다.

문영주 투썸플레이스 대표는 전날 열린 미국 진출 기자간담회에서 "현지 물가와 인건비, 인근 점포 가격 등을 고려해 가격을 정했다"며 "미국 스타벅스보다 음료 가격을 조금 더 높게 책정했다"고 밝혔다. 현지에서 성장하고 있는 올데이 카페와는 비슷한 수준이라는 설명이다.

투썸은 높은 가격을 뒷받침할 경쟁력으로 디저트를 내세웠다. 미국에서도 '스초생(스트로베리 초콜릿 생크림)'과 아이스박스 등을 판매하고 달고나·흑임자·인절미 등 한국적인 요소를 활용한 메뉴를 선보인다. 

커피와 케이크뿐 아니라 델리 메뉴까지 판매하는 '올데이 카페' 형태를 적용해 아침부터 저녁까지 다양한 시간대의 수요를 공략한다. 커피와 디저트를 함께 소비하는 '페어링'을 통해 객단가를 높인다는 전략이다.

일본 빽다방 매장에서 운영되는 픽업 시스템 사진 엑스 캡처

반면 빽다방은 일본에서 저렴한 가격과 높은 회전율을 앞세우고 있다. 일본 매장의 아메리카노 가격은 250엔으로, 큰 용량과 가성비를 내세워 출퇴근·점심시간 직장인의 테이크아웃 수요를 겨냥했다.

더본코리아 관계자는 "일본 시장에서는 가격은 저렴하면서 용량은 크고 맛과 품질은 높은 한국형 커피를 제공하는 방향으로 접근했다"며 "출퇴근이나 점심시간에 빠르게 주문하고 받을 수 있는 테이크아웃 전용 매장으로 구성했다"고 말했다.

실제 신바시점은 현재 평일 기준 하루 평균 1000잔 이상을 판매하고 있다. 소형 테이크아웃 매장으로 임대료 부담을 낮추고 판매량을 확보하는 한편 말차라떼 등 가격대가 있는 음료를 함께 판매해 수익성을 보완하고 있다는 설명이다.

콘센트·할랄 인증까지…현지 시장에 맞춘 전략

현지화는 가격과 메뉴에만 그치지 않는다. 카페·베이커리 프랜차이즈들은 각국의 생활 방식과 종교, 상권별 고객 특성까지 매장 운영에 반영하고 있다.

파리바게뜨는 인도네시아에서 현지 종교·문화 특성을 반영했다. 지난 5월 자카르타와 수라바야 등 현지 23개 전 매장에서 인도네시아 할랄제품보증청(BPJPH)의 공식 할랄 인증을 획득했다. 빵과 케이크, 음료 등 전 메뉴뿐 아니라 원재료 공급망과 생산, 매장 운영 전반에 걸쳐 인증을 받았다. 무슬림 인구가 많은 현지 시장에서 소비자 접근성을 높이기 위한 전략이다.

할리스는 한국 카페의 편의성을 일본 시장에서 경쟁력으로 활용했다. 2024년 5월 문을 연 일본 1호점 오사카 난바 마루이점에는 현지 카페에서 쉽게 찾아보기 어려운 무선충전 좌석을 마련했다.

지난해 3월 문을 연 오사카 혼마치점에서는 현지 이용 행태를 한층 더 반영했다. 혼자 카페를 찾는 소비자가 많은 점을 고려해 좌석 대부분을 1인석으로 구성하고 콘센트와 와이파이 등 편의시설을 갖췄다. 오피스 상권 특성에 맞춰 베이커리 메뉴도 다양화했다.

이처럼 해외에 진출하는 국내 프랜차이즈들은 한국에서 검증한 브랜드 강점을 그대로 가져가면서도 현지 고객이 필요로 하는 요소를 추가하는 방식으로 사업 모델을 조정하고 있다.

프랜차이즈 업계 관계자는 "국가별로 시장이 모두 다른 만큼 전략과 콘셉트도 달라질 수밖에 없다"며 "미국만 해도 동부와 서부, 남부와 북부에 따라 시장 상황이 천차만별이어서 어느 지역에 진출하느냐에 따라 매장 콘셉트와 공략 방식도 달라져야 한다"고 말했다.