무심코 쓴 '친환경' 한 줄의 역습…SK AX, AI로 가짜 광고 사전 차단

친환경 광고 판별 AI '엑스젠틱와이어 컴플라이언스' 출시…위험도·대체 문안 제시

#. 이달 신제품 출시를 앞둔 한 제조기업 마케팅 담당자 A씨는 최근 제품 소개서에 넣을 문구를 두고 고민에 빠졌다. 기존 제품보다 포장재 사용량을 줄였다는 점을 강조하기 위해 "친환경 포장재를 적용했다"는 문구를 넣으려 했지만, 내부 검토 과정에서 근거 자료가 충분하지 않다는 지적이 나왔다. A씨는 "소비자에게 좋은 이미지를 주려던 표현이 오히려 허위·과장 광고로 문제될 수 있다는 이야기를 듣고 문구 하나도 조심스러워졌다"고 말했다.

이처럼 기업들이 최근 친환경 이미지를 앞세운 홍보를 강화하는 가운데 실제보다 환경적 효과를 부풀리는 '그린워싱' 리스크도 커지고 있다. 과거에는 광고 문구 중심으로 논란이 발생했다면 최근에는 제품소개서, 보도자료, 홈페이지, ESG 공시 보고서에 담긴 표현까지 검증 대상이 넓어지는 추세다.

SK AX가 엑스젠틱와이어 컴플라이언스를 AI로 생성한 이미지 (제작=SK AX)

SK AX는 이 같은 그린워싱 위험을 사전에 판별하고 대응 방안을 제시하는 AI 서비스 '엑스젠틱와이어 컴플라이언스(AXgenticWire Compliance)'를 출시했다고 20일 밝혔다.

그린워싱은 친환경 이미지를 내세워 허위·과장 광고나 홍보를 하는 행위를 말한다. ESG 경영에 대한 사회적 기준이 높아지고 관련 규제가 강화되면서 기업 입장에서는 무심코 쓴 문구 하나도 법적 리스크로 이어질 수 있다.

한국환경산업기술원에 따르면 2024년 그린워싱 적발 건수는 2528건으로 2020년 110건에서 약 23배 늘었다. 표시·광고의 공정화에 관한 법률, 환경기술 및 환경산업지원법 등 관련 법령과 지침도 40개가 넘는다.

엑스젠틱와이어 컴플라이언스는 제품 소개서, 공시 보고서, 보도자료, 홈페이지 주소 등을 입력하면 AI가 수 초 안에 위반 여부와 가이드라인을 제공하는 서비스다. SK AX는 3400건 이상의 판례와 심의 결정 사례를 서비스에 탑재해 위반 가능성을 판별하도록 했다.

서비스는 위험도를 3단계로 구분해 알려준다. '명확한 위험'은 과징금, 벌금, 과태료, 손해배상 등 금전 제재가 예상되는 경우다. '경계성 위험'은 경고나 시정권고·명령 등 행정 제재 가능성이 있는 표현을 뜻한다. '낮은 위험'은 위반 소지는 있지만 실제 처분 사례가 없는 수준이다.

문제가 될 수 있는 표현에 대해서는 대체 문안도 제시한다. 법적 리스크를 줄이기 위해 필요한 증빙 자료도 함께 안내한다. 기업은 광고나 홍보물을 외부에 공개하기 전 AI를 통해 문구를 사전 점검할 수 있다.

SK AX는 해당 서비스를 종합 ESG 관리 플랫폼 '클릭 ESG'를 통해 제공한다. 클릭 ESG는 국내 기업 3400여 곳이 활용 중인 ESG 포털이다. 사용자가 환경·사회·거버넌스 관련 데이터를 입력하면 산업별 핵심지표 분석, 동종 업계 비교, 개선 영역 도출 등 맞춤형 진단 결과를 제공한다.

김경성 SK AX 제조서비스2본부장은 "무심코 지나쳤을 법한 문구 하나에 행정적·금전적 제재는 물론 ESG 평가 점수 하락으로 인한 기업가치 저하까지 발생할 수 있다"며 "글로벌 법령·규제 및 사례까지 확보해 국내 수출 기업들도 그린워싱으로 어려움을 겪지 않도록 엑스젠틱와이어 컴플라이언스를 지속 고도화해 나갈 것"이라고 말했다.