[딜로이트 테크 인사이트⑫] 모바일이 대세···소셜 커머스 부활

소셜미디어 인플루언서와 디지털 네이티브 소비자들 덕분에 소셜커머스(social commerce)가 무섭게 성장하며, 쇼퍼블 미디어(shoppable media) 영역이 한층 확장되고 있다. 소셜미디어 피드는 디지털 시대에 새로 등장한 쇼윈도라 할 수 있다. 그것도 소셜미디어 사용자들의 실제 구매를 다량 유도하는 강력한 쇼윈도다. 딜로이트 글로벌은 2023년 소셜 커머스 세계시장 규모가 1조 달러를 넘어(그림 1 참조) 연간 약 25% 성장할 것으로 예상한다. 과거 성장 추세와 소비자들의 모바일 및 디지털 의존도가 지속되는 현상을 감안하면 현실적인 전망치라 할 수 있다. 2023년 한 해 소셜미디어 플랫폼에서 쇼핑하는 인구는 20억 명을 넘을 것으로 전망된다.

■구매 자극부터 구매완료까지 쇼핑 전 과정이 한곳에서 일어나는 소셜 쇼핑

소셜 커머스는 흡사 운명처럼 원하는 물건을 발견하면 즉흥적으로 손쉽게 디지털 결제가 가능하기 때문에 구매 욕구 발현이 곧바로 구매로 이어지는 거부하기 힘든 소비자 경험이라 할 수 있다. 평소 좋아하던 인플루언서의 최신 피드에 정말 마음에 드는 신발이 올라왔다면, 탭 몇 번 만으로도 그 신발을 장바구니에 담고 ‘구매하기’를 눌러 모바일 결제를 하면 며칠 후 신발이 집으로 배송된다. 소파에 누워서 스마트폰 하나만으로 쇼핑의 전 과정을 경험할 수 있다.

2023년 한 해 전 세계 소셜미디어 사용자는 50억 명에 이를 것으로 예상되는 가운데, 소셜 커머스 시장은 전통적 전자상거래 시장보다 빠르게 성장하고 있고 성장세는 거침이 없다. 코로나19 팬데믹이 시작되자 폭발적으로 활성화한 후 팬데믹 기간 내내 등락은 있었지만 꾸준히 확장하는 추세를 보이고 있다. 미국 소비자 대상 2021년 설문조사에 따르면, 소셜미디어에서 직접 물건을 구입한 적이 있다는 응답자가 약 3분의 1에 달했고, 소셜미디어에서 제품을 구경하는 것이 쇼핑 여정의 중요한 일부라고 답한 비율은 이보다 높았다.

소셜 커머스가 이처럼 빠르게 성장하는 이유는 무엇일까? 가장 주된 이유는 ‘창작자 경제’(creator economy)가 활성화됐기 때문이다. 수 백만 명의 인플루언서와 창작자들이 자신의 팬이라 할 수 있는 팔로워들에 영향력을 발휘해 제품을 홍보하고 판매한다. 이들 온라인 셀럽들은 전 세계에 팔로워를 거느리고 있다. 미국, 영국, 독일, 브라질, 일본 등 상당 지역에서 소비자 60% 이상이 인플루언서를 팔로우하고 있다고 답했다.

인플루언서들의 온라인 콘텐츠 수익은 이처럼 충성스러운 팔로워들을 단골 고객으로 만드는 데서 창출된다. 팔로워들과 친밀한 관계를 쌓고, 팔로워들끼리 커뮤니티를 형성하도록 부추기며, 자신의 일상생활을 사진과 영상 등으로 공유하면서 라이프스타일을 판매하는 것이다. 팔로워 수에 따라 다르지만, 보통 인플루언서들이 포스트 한 개로 얻는 수익은 수 천 달러에 이른다.

인플루언서들의 이러한 판매 전략은 꽤 효과적인 것으로 증명됐다. 미국 소비자의 3분의 1은 소셜미디어 인플루언서들이 자신의 구매 결정에 실제로 영향을 준다고 답했다. 브라질의 경우 같은 응답을 한 비율은 50%에 달했다. 브라질은 다른 국가에 비해 소셜미디어를 이용하고 인플루언서를 팔로우하는 비율이 높기 때문으로 해석된다. 소셜 커머스 시장의 발전이 여느 지역보다 앞서가는 중국은 인플루언서들의 영향력도 여타 지역에 비해 월등히 높다. 세대별로 살펴보면, 전 세계 인구의 약 20%를 차지하는 밀레니얼 세대(1980년대~2000년대 초 출생)가 소셜 커머스 시장을 장악하고 있다(그림 2 참조).

세계 인구 중 가장 높은 비율(30%)을 차지하는 Z 세대(1990년대 중반~2000년대 중반 출생)도 점차 경제적 능력이 높아지면서 비중이 확대되고 있다. Z세대는 태어날 때부터 디지털 시대에 살아왔기 때문에 대부분 거의 항상 소셜미디어 활동을 한다. 설문조사 결과, 미국, 영국, 독일, 브라질, 일본의 Z세대 거의 모두가 소셜미디어 플랫폼을 이용한다고 답했고, 미국 Z세대 소셜미디어 이용자 중 85%는 매일 소셜미디어에서 활동한다고 답했다.

또 미국 Z세대의 절반 이상은 이른바 쇼핑 영감(inspiration)을 얻고자 소셜미디어를 찾는다고 답했다. 쇼핑 영감을 얻는 것은 소비자 구매 여정의 첫 단계이자 가장 중요한 단계라 할 수 있다. 앞으로도 온라인 생활을 계속할 Z세대는 자신이 닮고 싶고 친밀하다고 느끼는 인플루언서들이 일종의 퍼스널 쇼퍼 역할을 하면서 제공하는 고도의 맞춤화, 개인화 마케팅이 가장 잘 통하는 소비자군으로 남을 것이다.

■획기적인 구매 플랫폼 등장

소셜 커머스, 디스커버리 커머스, 비디오 커머스 등 구매 트랜드는 불가피하며 2023년에는 더 명백해지는 해가 될 것이다. 소셜 플랫폼은 제품 발견을 하는 자연스러운 장소가 될 것이다. 플랫폼은 구매 동기, 구매의도 그리고 구매완료 사이의 마찰을 완화하고자 할 것이다. 그 형식이 숏폼 이든, 긴 형식이든, 라이브 스트림이든 물건의 가치를 전달하는 가장 효과적인 방법이다. 누구나 판매자가 될수 있는 완전히 새로운 생태계를 탄생시킬 것이며, 새로운 회사들은 크리에이터들이 제품과 서비스를 규레이팅 하고 판매하도록 도울 것이다.

확장하는 소셜 커머스 생태계에는 브랜드, 소셜플랫폼, 개발자들 모두에게 무한한 기회가 펼쳐져 있다. 브랜드와 인플루언서들은 소셜 커머스에 적합한 제품군을 파악하고 이용자 행태와 구매 선호도가 어떠한 문화적 변화를 보이는지 면밀히 추적해야 한다. 창작자 경제와 인플루언서들이 생산하고 게시하는 콘텐츠가 활성화하면서 소셜플랫폼에서 소비하는 미디어가 증가하고 있는 만큼, 소셜플랫폼은 브랜드들이 잠재적 고객을 확보하기에 이상적인 채널이다. 브랜드를 대표할 뿐 아니라 이상적 고객과 소통하는 다양한 인플루언서를 파악하고 활용하면 소셜커머스 시장에 입장할 수 있는 티켓을 얻을 수 있다.

또한 고도로 맞춤화, 개인화한 소셜 광고를 이용하면 마케팅 효과가 한층 개선된다. 소셜미디어 알고리즘은 수 십억 개의 데이터 포인트를 수집해 소비자 성향과 니즈를 이해할 수 있는 강력한 분석을 도출해 사용자 피드에 노출할 광고를 결정하기 때문에 매우 효율적이다. 실제로 미국, 영국, 독일, 브라질, 일본 소비자의 10명 중 4명 이상이 찾고 있던 물건을 소셜미디어 광고에서 찾았다고 답했다. 라이브 방송과 증강현실(AR) 입어보기 등 새로운 소셜 쇼핑 경험을 개발하는 것도 중요하다.