애니팡 성공 신화 "직감 아닌 데이터 믿었기 때문”

[모바일 히어로즈⑧] 공준식 팀장 "모든 조직원이 같은 목표 위해 싸워야”

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

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선데이토즈 공준식 사업개발팀장

카카오톡 게임이 대중적인 인기를 끄는데 가장 결정적인 역할을 한 모바일 게임이 있다면 바로 ‘애니팡’을 꼽을 수 있다. 선데이토즈가 개발한 이 게임은 남녀노소 가리지 않고 즐기는 ‘국민 게임’으로 불리며, 수년 간 애니팡 신드롬을 일으켰다. 애니팡의 흥행은 차기작으로 이어지며 회사의 든든한 성장동력이 됐다.

2013년 선데이토즈에 합류한 공준식 사업개발팀장은 그 누구보다 애니팡의 성공을 가장 가까이에서 지켜봤고, 성장에 큰 기여를 했다. 게임 사업 관리부터 이용자 모객과 유지, 시스템 구축과 운영 서비스 전반에 관여하며 게임의 성과를 극대화 시켰다.

공준식 팀장은 ‘인앱 결제’ 기반의 수익화 모델 중심에서 ‘인앱 광고’ 모델을 빠르게 도입함으로써 혼합형 수익화를 게임에 안착시켰다. 최근 글로벌 트래픽 기반 월 3억 건 이상의 동영상 광고를 송출하며 매년 높은 성장률로 광고 매출을 만들어내고 있다.

또 광고 데이터 분석 자동화를 도입해 마케팅 진행에 있어 보다 똑똑한 판단을 할 수 있게 됐다. 데이터를 기반으로 한 정확한 분석과, 이를 기반으로 한 마케팅 전략은 가입자당 높은 평균 수익을 달성할 수 있게 했고, 제품수명주기도 크게 늘렸다. 아울러 선데이토즈 게임들 간의 교차 프로모션을 통해 신작들의 흥행을 이어갈 수 있었다.

공 팀장은 사용자 확보를 위한 획기적인 정답은 없다는 생각이다. 왜냐하면 글로벌 시장은 멈춰있지 않고 계속 흐르고, 국가별로 환경이 천차만별 다르기 때문이다. 이에 그는 “지속적인 검증과 시도가 매우 중요하다”는 입장이다.

선데이토즈 공준식 사업개발팀장

공준식 팀장은 “글로벌을 타깃으로 대규모 캠페인 실행, 분석 보고 및 최적화를 위해서는 단일화된 대시 보드와 BI는 필수”라면서 “데이터를 추적하고 분석할 수 있는 구조가 제대로 마련돼야 한다”고 조언했다. 또 “국가별로 제품의 특성에 맞는 다양한 광고 소재와 캠페인을 세팅하고 짧은 주기로 반복 테스트를 통해 그 시기 가장 효율이 좋은 세팅에 주력해야 한다”고 덧붙였다. 아울러 “스케일 업을 시작하기 전, 최대한 많은 파트너와 캠페인을 통해 높은 투자자본수익률의 긍정적인 설치를 유도할 수 있는 데이터를 확보해야 한다”고 강조했다.

나아가 광고 자동화 플랫폼(DSP)을 적극 활용해 효율적인 광고 인벤토리를 확보하고, 파트너와 협력해 성공을 주도하고, 또 내부 여러 채널에서 성과를 공유하는 것도 좋다고 말했다. 공 팀장은 “마케팅팀 혼자서 투자자본수익률을 고민해봐야 반쪽 결론 밖에 안 나온다”면서 “내부 제품/개발 조직과 관계를 키우고 모든 사람이 같은 목표를 위해 싸우고 있는지 항상 확인해 봐야 한다”고 밝혔다.

공준식 팀장은 모든 제품은 코어가 있기 마련인데, 그 코어를 관통하는 마케팅 역량이야말로 상향평준화된 지금 시대에서 가장 필요로 하는 경쟁력이라고 힘주어 말했다. 공 팀장은 “직감에 의한 판단보다 지속적인 시장성 검증과 반복적인 학습을 통해 확보한 데이터를 기반으로  정말 제대로 된 데이터 드리븐이 필요하다”며 “데이터를 신뢰하고 꾸준한 반복의 힘을 믿고 학습을 절대 멈추지 말길 바란다”고 조언했다.

끝으로 그는 최신 마케팅 관련 정보를 주변 동료나 업계 지인들과의 대화를 통해 자주 접하게 된다면서, 이 밖에 해외 유명 블로그나 뉴스레터 구독을 통해서도 얻는다고 설명했다. 아울러 모바일 히어로즈 커뮤니티에 대해서는 “다양한 산업군에서 오픈된 포지션으로 서로의 경험을 공유하고, 공감할 수 있는 커뮤니티가 많이 없었는데 앞으로 (모바일 히어로즈를 통해) 다이렉트 광고나 크로스 프로모션 같은 사업 접점도 만들어질 것 같다”고 기대했다.

선데이토즈 공준식 사업개발팀장

다음은 공준식 팀장과의 일문일답

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대해 소개해 달라.

우리는 글로벌에서 약 1억건 이상의 다운로드를 발생 시킨 모바일 게임 약 20개를 서비스 하고 있다. 대표 게임으로는 국내 게임 브랜드 인지도 1위 모바일 게임인 애니팡을 서비스하고 있으며, 모바일 게임 산업 초기 빠른 시장 진입으로 2012년에 전 국민의 절반이상이 즐긴 게임인 애니팡의 캐릭터 브랜드를 통한 프랜차이즈로 국내 성장을 이어왔다. 최근에는 디즈니, 스누피, 위 베어 베어스, BT21 등 글로벌에서 친숙한 IP 캐릭터 브랜드와 선데이토즈 퍼즐 제작 노하우를 접목시켜 해외에서도 높은 성장세를 이어가고 있다. 또한 신흥 플랫폼과 카지노, SNG 등 포트폴리오 다각화에 집중하며 다양한 광고 기반 연계 사업을 준비 중입니다.

본인이 맡고 있는 업무에 대한 설명해 달라.

2013년 선데이토즈에 조인 후 초기 애니팡 서비스 프로덕트 매니저로 시작해 중간에는 비즈니스 개발(Business Development)을 거쳐 회사 성장과 함께 현재는 기업 개발(Corporate Development) 역할로 회사 전략에 필요 사업 모델 발굴 및 시스템 구축을 하는 사업개발팀 리더를 맡고 있다.

모바일 게임 사업 관리, 이용자 모객 및 유지, 시스템 구축, 운영 서비스 전반에 대한 높은 이해도를 요구하는 자리다. 내부는 개발팀과 외부는 국내외 플랫폼, 퍼블리셔, 네트워크, 써드파티 등 카운터파트를 통해 여러 이슈와 리스크를 관리한다. 또 성장에 기여 할 수 있는 거의 대부분의 사업적 업무를 진행하고 있다.

최근에는 하이브리드 수익화(Hybrid Monetization)를 통한 매출 성장 극대화에 집중하고 있다. 광고 수익화 모델 최적화 및 고도화를 통해 게임의 고객생애가치(LTV)를 끌어올리고, 광고비 대비 매출(ROAS) 목표 상향과 사용자 확보 확대(UA Scale-up)를 통해 전반적인 게임의 제품 수명 주기(PLC) 향상을 목표로 의미 있는 성과를 만들어가며 즐겁게 일하고 있다.

애니팡4.

주요 성과는 무엇이 있나?

하이브리드 수익화 도입이다. 2018년 인앱결제(In-app Purchase) 기반의 수익화 모델에서 국내 게임 개발사로는 발 빠르게 전 게임에 인앱광고(In-app AD)를 도입하고 하이브리드 수익화를 게임에 안착시켰다. 이를 통해 기존 IAP 매출 잠식 없이 이용자 당 매출을 27% 가까이 상승 시켰다. 최근 글로벌 트래픽 기반 월 3억건 이상의 동영상 광고를 송출하며 매년 높은 성장률로 광고 매출을 만들어내고 있다.

별도 마켓 수수료가 없는 구조의 광고 매출은 순 매출 기준으로 매우 높은 수준의 파이 성장을 보여줬다. 광고 미디에이션 및 시스템 고도화를 통해 최근 출시한 신작의 경우 하이브리드 수익화 도입 후 리텐션 및 매출 상승으로 높은 고객생애가치를 만들어 내면서 글로벌에서 인정하는 성공 사례로도 소개되는 등 회사의 중요한 경쟁 요인으로 자리 잡게 됐다.

광고 데이터 분석 자동화 성과도 있었다. 수많은 게임과 광고 네트워크 데이터를 관리하는 일은 높은 비용을 필요로 한다. 우리는 몇 년 전부터 모든 광고 데이터를 시각화 및 자동화 할 수 있도록 내부 시스템을 업그레이드 했고, 이 강력한 시스템의 리포팅 기능을 통해 스마트한 의사 결정을 내릴 수 있게 됐다. 최근 출시한 애니팡4의 경우 Mopub ILRD(Impression Level Revenue Data) 로그 분석 시스템을 도입해 동일 장르 평균 대비 3배 높은 가입자당 평균수익(ARPU)을 확보했고, D7 광고비 대비 매출 80% 이상 상승시키며 목표 달성을 2배나 빠르게 앞당기는 성과를 만들어 냈다. 이를 통해 최초 설정한 광고 예산을 3배 증액할 수 있었고 이용자 확보 확대로 게임의 제품 수명 주기를 크게 높일 수 있었다. 특히, 그동안 추정치로 확인했던 캠페인 별 광고 매출 투자자본수익률(ROI)을 확인해보니 최대 5배 이상 차이나는 것을 확인 할 수 있었다. 인앱결제 구간은 후반부에 있기에 단기 고객생애가치를 매우 효과적으로 관리할 수 있게 됐다.

크로스프로모션 시스템 고도화의 성과도 이뤘다. 2013년부터 현재까지 수백만 이용자풀을 활용한 자체 크로스프로모션 시스템으로 자사 게임들 간의 강력한 연대를 구축했다. 대다수의 모바일 게임 회사는 단일 게임이 아닌 프랜차이즈 전략을 많이 선택한다. 모바일 게임 이용자는 평균적으로 2~4개의 유사 장르의 앱을 설치하고 돌아가면서 플레이를 하기 때문에 자사 게임 설치를 유도해 가치 창출을 이어 갈 수 있기 때문이다. 우리는 더 나아가 예측 데이터와 이용자 세부 데이터를 기반으로 크로스프로모션을 고도화 했다. 이탈 신호가 높은 이용자는 광고 네트워크 플랫폼을 활용해 수익화를 하고, 반대 그룹은 자사 게임 설치를 유도하면서 투 트랙 전략으로 운영을 하고 있다. 이런 점은 사용자 확보 확대 시 단순히 단일 게임의 투자자본수익률을 넘어 좀 더 넓은 개념에서의 투자와 전략을 가능하게 해줬다.

[실무 노하우 공유]

최근 모바일 게임 시장 트렌드는 어떤가?

글로벌 모바일 게임 시장의 경우 선점 게임들에 의한 고착화 현상으로 진입 장벽이 매우 높은 레드오션 시장이다. 거기에 게임이 아니더라도 즐길거리가 넘쳐나고, 이용자 획득 단가는 매년 높아지고, 게임 제작 역량은 상평준화돼 게임 제작만 바라보며 성공하던 시대는 지난 것 같다. 이제 게임은 각 장르마다 심화된 사업 전략과 매우 높은 사용자 확보 전문성을 요구하는 시대로 바뀌었다.

시장 자료를 보면 최근 글로벌 게임 시장은 이미 선점한 장르 게임들로 이미 안정화된 Live-ops 기반 높은 고객생애가치로 동종 장르의 경쟁게임보다 높은 설치당 비용(CPI) 비딩을 진행해 고품질 이용자풀을 확보하고 있다. 이에 진입이 정말 어려운 상황이라 마지막 카테고리의 공격적인 사용자 확보 전략으로 시장 점유를 늘려가는 수밖에 없다.

그래도 시장에서는 인지도 높은 IP와 협업해서 설치당 비용은 낮추고 스토리와 캐릭터를 활용해 게임성을 강화하고 있다. 또 기존 장르 간 벽을 허물고 다양한 조합을 한 하이브리드 형태 게임들이 틈새시장에서 기회를 만들어 내기도 한다.아울러 소셜네트워크서비스, 유튜브, 넷플릭스, 틱톡과 같은 신흥 미디어에 게임 이용자를 뺐겼던 시대를 지나 최근 글로벌에서는 광고 모델 기반의 하이퍼 캐주얼이 폭발적으로 성장했다. 이를 통해 수많은 비게이머를 시장으로 대거 유입시키면서 모바일 게임 시장과 광고 시장 파이를 키우고 있는 상황이다.

카카오톡 게임 성공을 이끌었던 '애니팡'

가장 효과적인 사용자 확보 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

최상의 네트워크나 최상의 설정은 없다. 글로벌 시장은 멈춰있지 않고 계속 흐르고 국가별로 다이내믹하게 움직이기 때문에 지속적인 검증과 시도가 매우 중요하다. 또 글로벌을 타깃으로 대규모 캠페인 실행, 분석 보고 및 최적화를 위해서는 단일화 된 대시 보드와 BI는 필수고 데이터를 추적하고 분석 할 수 있는 구조가 제대로 마련돼야 한다. 국가별로 제품의 특성에 맞는 다양한 광고 소재와 캠페인을 세팅하고 짧은 주기로 반복 테스트를 통해 그 시기 가장 투자자본수익률이 좋은 세팅에 주력해야 한다. 그리고 스케일업을 시작하기 전에 최대한 많은 파트너와 캠페인으로 높은 투자자본수익률을 위한 설치를 유도할 수 있는 데이터를 확보해야 한다.

또 광고 구매 플랫폼(DSP)을 적극 활용해야 한다. 가장 간단한 방법으로 최대한 많은 잠재 고객에게 도달이 가능하고 직접 개별 인벤토리 소스를 쉽게 구매할 수 있다. 또는 대형 퍼블리셔와 직접 거래를 체결하거나 광고 네트워크와 협력해 가장 좋은 시간대의 인벤토리를 확보 할 수 있다. 그리고 파트너십을 유지하고 성장 시켜야 한다. 파트너와 협력해 성공을 주도하고 내부 여러 채널에서 성과를 공유하는 것이 좋다. 마케팅팀 혼자서 투자자본수익률을 고민해봐야 반쪽 결론 밖에 안 나온다. 내부 제품/개발 조직과 관계를 키우고 모든 사람이 같은 목표를 위해 싸우고 있는지 항상 확인해야 한다.

CPI < IPM 분석도 중요하다. 마케터는 CPI만 낮추려는 함정에 빠지면 안 된다. 최근에는 CPI 보다 IPM(Installs per 1000 impressions)을 통해 캠페인이 얼마나 시장에서 눈에 잘 띄고 더 많은 설치를 끌어내는지 성과를 측정하고 있다. 특히 IPM은 제품과 시장 적합성의 척도로 궁극적으로 게임의 도달 범위를 정의하고 제한하기 때문에 IPM 경쟁력이 높을수록 도달 할 수 있는 잠재 고객의 규모도 더 커지게 되며 장기적으로 PLC를 상향 시킬 수 있다.

공격적으로 광고 크리에이티브를 제작해야 한다. 글로벌은 각 시장마다 효과적인 크리에이티브가 매우 다르다. 과거에는 중앙집중방식으로 제작했으나, 최근에는 각 지역의 톤&매너에 맞춰 광고 크리에이티브를 제작하는 케이스가 늘고 있다. 그리고 캐주얼 게임의 경우 플레이 가능한 광고(Playable AD)로 짧은 순간 핵심 게임을 경험하게 하는 방식을 선호한다. 또는 반대로 핵심 게임을 벗어나 메타 게임을 더 부각하거나 게임 내 미니 게임을 만들어 광고 소재로 활용하는 등 낮은 설치당 광고 타깃층 공략과 볼륨 확보를 위해 다양한 전략이 활용되고 있다. 이는 기존 고착화된 장르에서 다양한 이용자풀에 침투하기 위한 전략들이다.

이용자 재방문을 유지하려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하나?

우리 게임들은 이용자 확보(USER acquisition)가 아닌 플레이어 확보(PLAYER acquisition)에 집중하고 있다. 타깃 고객이 다르기 때문에 게임 종류마다 사용자 획득에 접근하는 방식은 매우 다르다. 우리는 재방문 측면에서 정말 참여도가 높은 플레이어를 유도하려고 한다.

모든 게임 메트릭을 동시간 때 분석 가능하도록 A/B 테스트 환경을 가장 먼저 구축하고 모든 퍼널(Funnel)을 빠르게 분석하고 개선 할 수 있어야 한다. 이유는 참여도 높은 플레이어를 유지하려면 인앱 퍼널이 정말 매끄러워야 하기 때문이다. 마켓에 서밋하고 결과를 며칠씩 기다려서 퍼널 데이터를 분석하고 폴리싱하고 업데이트하면 늦는다. 예측 가능한 가설을 가능한 많이 만들어 동시에 테스트 한 뒤 성능이 가장 좋은 결과로 서버를 통해 즉시 비중을 조정하고 다음 단계로 넘어가야 한다.

모바일 게임에서 성공하려면 무엇이 필요할까?

요새 너무 많은 것을 요구하는 시대다. 그중에 하나를 뽑으라면 ‘마케팅 퍼스트’(Marketing First)인 것 같다. 모든 제품은 코어가 있고 그 코어를 관통하는 마케팅 역량이야 말로 상향 평준화된 지금 시대에서 가장 필요로 하는 경쟁력인 것 같다. 그리고 직감에 의한 판단보다 지속적인 시장성 검증과 반복적인 학습을 통해 확보한 데이터를 기반으로 한 정말 제대로 된 ‘데이터 운용’(Data-Driven)이 필수 시대다. 이 부분을 중요하게 여기고 실행하는 조직에서 좀 더 높은 확률로 성공을 만들어 내는 것 같다. 데이터를 신뢰하고 꾸준한 반복의 힘을 믿고 학습을 절대 멈추지 말길 바란다.

선데이토즈 공준식 사업개발팀장

[커리어 경험 공유]

일하면서 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나?

나는 '아무것도 하지 않으면 아무일도 일어나지 않는다'는 역설적인 말을 좋아하고 가만히 있기 보다 일단 일을 벌이고 보는 성향의 사람이다. 빠르게 실행하고 기존 규칙을 깨고 안 되면 다시 하면 된다는 생각이다. 실패에 대해서도 관대한 편이다. 그만큼 실패 경험도 많이 했지만 운이 좋게 성과도 많이 만들어 낼 수 있었다. 그래서 일을 진행하다보면 이런 성향을 불편해하는 구성원들과 부딪히고 설득해야하는 상황에 놓이게 된다. 그 시기가 되면 내가 더 잘해야 하고 완벽해야 설득 할 수 있다는 압박감 속에서 스스로를 괴롭히는 경향이 있다. 몸과 마음이 정말 힘든 상태가 되기도 한다. 그래도 회사에서 8년간 일하면서 이런 나를 인정해주고 이해해주는 정말 능력이 뛰어난 팀원들과 동료들이 있어서 힘들 땐 의지하며 다음 단계로 잘 넘어갔던 것 같다.

관련 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하나?

주변의 동료나 업계 지인들과 일 관련 소소한 대화를 자주한다. 인사이트는 거창한 네트워크에서 나오는 것이 아닌 평소에 이야기를 자주 나누면서 획득하게 될 때가 많았던 것 같다. 그 외에는 북마크해둔 해외 유명 게임 관련 블로그를 시간 날 때 마다 들어가서 읽어보거나 네트워크, 써드파티 블로그에서 잘 정리해준 뉴스레터를 구독해서 본다. 해외 기사를 읽다보면 이렇게 자세하게 공개해도 되나 싶을 정도로 노하우를 아낌없이 공유하는데, 이미 앞서 가고 있기에 가능해 보이고 이렇게 오픈된 포지션에서도 정보의 교류가 활발한 점과 학습할 기회가 많다는 점이 참 부러운 것 같다.

현재 활동하고 있거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있나? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하나?

(모바일히어로즈 만큼) 다양한 산업군에서 오픈된 포지션으로 서로의 경험을 공유하고 공감 할 수 있는 커뮤니티는 많이 없었던 것 같다. 각자의 산업군과 제품은 다르지만 모바일 생태계의 같은 이용자를 타깃으로 비슷한 고민을 하고 있는 만큼 앞으로 이야기 나누다 보면 다이렉트 광고나 크로스프로모션 같은 비즈니스 접점도 만들어질 것 같다는 생각이 든다.