성공적인 마케팅, '고객여정'을 명확히 이해해라

[모바일 히어로즈④] 김현규 페퍼저축은행 차장 "다양한 실험·빠른 진행·데이터로 피드백 집중"

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

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김현규 페퍼저축은행 차장

과거에는 대출을 받기 위해 은행에 직접 방문해야 하는 것은 물론, 다 읽고 이해하기도 힘든 약관과 정보 제공 동의가 필요한 문서를 수십 장 넘겨야 했다. 그나마 원하는 조건의 대출이 가능하면 다행이지만 이마저 뜻대로 되지 않는 경우가 종종 발생한다.

이런 불편을 덜어주는 서비스가 바로 통합 한도 조회 서비스 '페퍼루'다. 비상금 대출과 각종 대출 상품들을 한 번에 조회하고 신청할 수 있다. 또 이 회사는 대출뿐 아니라 예금도 가능한 '페퍼루 저축 예금' 서비스도 하고 있다. 현재 서비스를 시작한지 2년 정도 됐지만 다양한 금융 서비스를 제공하며 빠르게 성장 중이다.

기존의 대출 절차가 복잡해 어려움을 겪은 이용자들의 가려운 부분을 잘 긁어줄 수 있는 서비스가 만들어졌으니, 이를 잘 알리는 역할은 마케터의 몫이다. 페퍼저축은행에서는 김현규 차장이 보다 쉽고 간편한 대출을 필요로 하는 고객들을 찾고 이들에게 맞는 마케팅 전략을 세우고 있다. 구체적으로는 마케팅 전략부터 미디어 믹스, 카피라이팅, 광고 소재 제작, 데이터 수집/분석, 성과지표관리 등을 운영하고 있다.

약 14년 간 마케터로서 경력을 쌓은 김현규 차장이 신규 이용자 확보를 위해 가장 효과적으로 보는 마케팅 방법은 정밀하고 세분화된 타깃팅이다. 과거에는 연령, 관심사, 이용자 행동 기반 타깃팅을 기반으로 매체 미디어 믹스(서로 다른 성격의 여러 광고 매체를 적절하게 혼용해 광고 효과를 극대화하려는 전략)를 설계했다. 하지만 현재는 클릭이나 전환 등 외부 행동 데이터와 직업, 연소득, 신용등급과 같은 금융데이터를 연결해 좀 더 세분화 되고 정확한 타깃팅으로 광고 효과를 극대화 한다.

김현규 차장은 "고객을 이해하고 정확 및 세분화 된 타깃팅을 하기 위해서는 좀 더 많은 정보와 금융 전문 지식이 뒷받침돼야 한다고 생각한다"고 말했다.

새로운 이용자를 끌어오는 것도 중요하지만, 한 번 방문한 고객이 다시 찾도록 하는 마케팅 전략도 중요하다. 이에 김 차장은 고객의 구매여정을 명확하게 이해해야 한다고 조언했다. 대출의 경우 3~5년이 되면 대출 상환을 해야 하는데, 이 때 재대출과 추가대출, 만기연장 등의 상품을 유도할 수 있는 기회가 생긴다. 이 지점을 보고 재방문하도록 유도하는 것이 마케터의 역할이라고 설명했다.

김 차장은 "앱 마케터로서 고객에게 대출 상환 기간 동안 언제 어떻게 재방문을 유도할 것인지, 다양한 상품을 제안할 것인지에 대한 다양한 실험들을 빠르게 진행하고 데이터로 피드백 받는 것에 집중해야 한다"고 조언했다.

김현규 페퍼저축은행 차장

페퍼루 서비스를 하면서 가장 효과적이었던 캠페인을 소개해 달라는 질문에 김현규 차장은 페퍼루300 비상금대출상품 캠페인을 꼽았다. 모바일 앱을 통해 300만원 한도의 비상금 자동 대출 서비스를 마케팅 하는 것이 목표였는데, 20~30대 급여 소득자들의 신용등급별 타깃 대상을 학습하고, 이에 맞는 미디어 믹스를 설계했다. 나아가 타깃을 고려해 이미지와 동영상 등 다양한 소재들을 활용했고, 영상 재생시간 별 이탈수를 확인해 또 다른 영상을 만드는 등의 공을 들였다. 이 캠페인은 전사적으로 뛰어든 덕분에 좋은 결과를 낳았다.

앱 마케팅의 매력으로 김 차장은 '다양성'을 들었다. 기계학습에 기반한 최적화 매체들이 생겨 쉽고 효율적인 다양한 마케팅이 가능해졌는데 이를 "농부가 씨앗을 심고 물도 주고 영양제도 놔주고 농작물을 수확하는 느낌"이라고 묘사했다.

또 앱 마케팅에 있어 어려운 점은 "특정 광고 매체의 조작 지표를 잡아내는 것"이라고 말했다. 실제와 달리 허위로 클릭이나 인스톨 횟수를 늘려 마케팅 비용만 축내는 광고 매체들이 더러 있기 때문이다. 이에 신규 매체 검토 시 신중해야 한다고 귀띔했다.

끝으로 김현규 차장은 "앱 마케팅 분야의 경우 마케터들이 학습을 많이 해야 한다"면서 "습관적으로 학습하는 자세가 몸에 배어 있어야 한다. 팀원들과 호흡하며 여러 번의 작은 실패와 한 번의 큰 성과를 내는 과정에서 취득한 경험치가 가장 중요한 정보이자 큰 자산"이라고 강조했다.

또 "마케팅 업무는 혼자 일하면 개인적인 목표와 성과를 달성할 수 있겠지만, 좋은 동료들과 함께 일하는 것은 회사와 시장을 바꿀 수 있다"며 "모른다고 창피해 하지 말고, 같이 일하는 동료들과 신뢰를 쌓고, 대화를 많이 하면 할수록 개인과 회사의 성장도 빠를 것"이라고 덧붙였다.

다음은 김현규 차장과의 일문일답.

김현규 페퍼저축은행 차장

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대한 소개를 해 달라

좀 더 쉽고 간편한 금융서비스(예금, 대출)를 제공하기 위해 개발 된 '페퍼루' 모바일 앱의 마케팅을 담당하고 있다. 앱에는 다양한 금융서비스가 있는데, 신청부터 입금까지 원스톱으로 이용 가능한 '페퍼루300' 비상금대출과 각종 대출 상품을 한 번에 조회하고 신청할 수 있는 '통합한도조회' 서비스, 여러 제휴사(카카오뱅크, 토스 등)들과 제휴 상품을 탑재한 연계대출 서비스 등 다양한 서비스를 제공 중이다. 대출뿐 아니라 예금 분야에서도 페퍼루 앱 전용 상품인 '페퍼루저축예금' 및 그 이외의 예금 계좌 개설도 가능하다. 현재 앱 사업을 시작한지 2년 밖에 안 됐지만 예금, 적금, 신용대출, 담보대출, 자동차대출 등 다양한 금융서비스 제공을 위해 빠르게 성장하고 있다.

본인이 맡고 있는 업무에 대해 알려 달라

페퍼저축은행의 디지털 마케터로 근무를 하면서, 채널(웹/앱)을 통해 고객 유입부터 금융상품 가입까지의 고객여정(Customer Journey) 영역을 담당하며, 퍼포먼스 지향적 업무를 운영하고 있다. 구체적으로 마케팅 전략부터, 미디어믹스, 카피라이팅, 광고 소재 제작(이미지, 영상 등), 데이터 수집/분석, KPIs 지표관리 등 많은 부분을 광고대행사 없이 직접 운영을 하고 있다. 매체별 성과 지표(KPIs)를 기반으로 조금 더 정밀한 타깃팅, A/B테스트, 새로운 광고매체 발굴 등 다양한 마케팅 활동을 통한 신규고객 모집에 초점을 맞추고, 사내 디지털 관련 사업계획 및 비즈니스 전략을 세우는 등 마케팅 실무와 전략을 오가며 일하고 있는 중이다.

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나

2007년 신용대출 영업사원 부터 직장생활을 시작했다. 당시 영업 노하우는 블로그, 지식인, 카페 등 다양한 온라인채널을 적극 활용한 고객 모집과 오프라인 대면 영업을 통해 고객을 설득하는 것이었다. 당시 비대면 금융서비스가 초창기 시절, 회사의 제안을 받아 마케팅팀으로 스카웃 돼 처음으로 디지털 마케팅을 시작하게 됐다. 그렇게 14년간 마케팅 커리어를 쌓았고, 앱 마케팅은 2015년도 제휴마케팅으로 시작했다. 토스, 뱅크샐러드, 첫차, 다나와 등 다양한 분야의 앱사업자와 제휴를 통해 신용대출 및 자동차 금융서비스를 제공하는 업무를 담당했다. 현재는 페퍼저축은행의 '페퍼루'라는 모바일앱 마케팅을 담당하고 있다.

페퍼저축은행 모바일 앱 페퍼루

[실무 노하우 공유]

신규 이용자들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

금융분야 신규 유저들을 확보하기 위한 가장 효과적인 방법은 정밀하고 세분화된 타깃팅이라고 생각한다. 과거에는 연령, 관심사, 이용자 행동기반 타깃팅 기반으로 매체 미디어믹스를 설계했는데, 현재는 외부 행동데이터(클릭, 전환 등)와 금융데이터(직업, 연소득, 신용등급 등)를 연결해 좀 더 세분화되고 정확한 타깃팅을 하는 것이 비용이나 시간적으로 효과적인 방법이다. 즉 고객을 이해하고 정밀화 및 세분화된 타깃팅을 하기 위해선 좀 더 많은 정보와 금융 전문 지식이 뒷받침돼야 한다고 생각한다.

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하나?

고객의 구매여정을 명확하게 이해해 다양한 마케팅 캠페인을 통해 여러 번 실험하고 도전 해야 한다고 생각한다. 예를 들어 신규대출이 판매 되면 3~5년의 대출상환 기간을 가지게 되는데, 이후 재대출, 추가대출, 만기연장 등 상품을 유도할 수가 있다. 신규대출 상품 판매 후의 고객의 구매결정 순간을 판단, 재방문을 유도하는 것은 마케터의 역할이다. 앱 마케터로서 고객에게 대출상환 기간 동안 언제 어떻게 재방문을 유도할 것인지, 다양한 상품을 제안할 것인지에 대한 다양한 실험들을 빠르게 진행하고 데이터로 피드백 받는 것에 집중해야 된다고 생각한다.

코로나 이후로 어떤 마케팅의 변화가 있었나?

코로나 이후 많은 변화들이 있었다. 코로나 이후 신규대출이 급증하게 됐는데, 아무래도 금융회사에서 가장 민감하게 보는 부분이 리스크(연체)이기 때문에, 무조건 실적이 증가한다고 해서 좋은 것만은 아니다. 이런 부분을 고려해 현재 대출 상환 유예를 지속적으로 제공하고, 예금 만기 시점이 지나도 가입 시점의 이자를 보장하는 만기 연장 서비스를 제공하는 등 우리 앱을 사용하는 고객들의 이탈을 막고 편의를 높이기 위해 집중하고 있다.

가장 효과적이었던 광고 크리에이티브는 어떤 것이었고 어느 부분에 중점을 뒀나?

'페퍼루300'이라는 비상금대출 상품 캠페인이 가장 효과적이었다. 모바일앱을 통해 300만원 한도의 비상금 자동대출 서비스를 마케팅 하는 것이 목표였다. 중점은 역시 정밀한 타깃팅이 핵심적인 역할을 했다. 최초 고객을 알기 위해 20~30대 급여소득자들의 신용등급 별 타깃 대상을 학습했다. 20~30대가 주로 이용하는 앱채널들을 리스트업 하고 타깃팅 기술 수준에 따라 미디어믹스를 설계했다. 이미지 및 동영상 등 다양한 소재들도 타깃 고객을 고려해 내부에서 직접 제작했다. 영상 재생 시간별 이탈수를 확인해 또 다른 영상을 만드는 등 고생을 정말 많이 했다. 또한 서비스 제공에 필요한 심사, 상품, CS, IT, 홍보, 리스크 등 유관부서의 도움도 많이 받았다. 전사적으로 모두 함께 불태웠던 마케팅 캠페인이었고 효과도 가장 좋았다.

김현규 페퍼저축은행 차장

[앱 마케팅]

앱 마케팅의 어떤 부분이 가장 매력적이라고 생각하나

앱 마케팅은 기존 웹 채널보다 좀 더 다양한 기술들이 많아서, 방법적으로 다양한 매체들을 만나볼 수 있다. 다양성을 좋아하시는 분들에게는 정말 매력적인 마케팅 분야다. 최근에는 머신러닝 기반 최적화 매체들이 상당히 재미있다. 세팅은 크게 어렵지 않지만, 어떻게 머신을 교육시킬 건지 커리큘럼을 만들어 실행하다 보면, 농부가 씨앗을 심고 물도 주고 영양제도 놔주고 농작물을 수확하는 느낌이 든다. 정말 데이터 기술 기반의 마케팅 시장이 앞으로의 대세가 되지 않을까 예상해 본다.

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나

다른 앱마케터들도 마찬가지겠지만, 앱마케팅 시장 내에서 특정 광고 매체의 조작 지표(Fraud APP Inatall, Event)를 잡아내는 것이 계속 문제다. 어느 정도 포기하고 하시는 분들도 많은 것 같다. 조작 지표 선별하는 가이드를 만들고 매일 클릭 대비 인스톨 시간(CTIT : Click to Install Time)을 체크해도 100% 잡아내기가 힘든 거 같다. 끝나지 않는 싸움을 하고 있는 느낌이 들 때가 많다. 다행히 페퍼는 매체사와 앱스플라이어와의 지속적인 논의를 거쳐 대부분 잡아내긴 했지만, 신규매체 검토 시 항상 신중하게 고려하고 있는 부분이다.

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하나?

앱마케팅 분야의 경우 마케터들이 학습을 매우 많이 해야 된다. 습관적으로 학습하는 자세가 몸에 배어있어야 된다. 같은 분야의 매체라고 하더라도 온보딩(셋팅, 운영 등) 방식들이 매우 다양해서 자체 학습 습관이 중요할 것 같다. 정보를 얻는 경로는 온보딩 문서, 매체 담당자들과의 인터뷰, 마케팅 네트워킹 자리에서 좋은 정보들을 수집한다. 팀원들과 호흡하며 여러 번의 작은 실패와 한 번의 큰 성과를 내는 과정에서 취득한 경험치가 가장 중요한 정보이자 큰 자산이라고 생각합니다.