당근마켓이 월 이용자 1천만 찍은 마케팅 비법

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

[☞ 모바일 히어로즈 웹사이트 바로가기]

모바일 시대가 되면서 중고 거래 플랫폼에도 새로운 강자가 등장했다. 그 주인공은 바로 '당신 근처'란 뜻을 가진 '당근마켓'이다.

당근마켓은 전국 6천577개 지역에서 동네 주민들을 연결하고, 이웃 간 중고 거래를 비롯해 각종 소식과 정보 교류가 오가는 지역 기반 커뮤니티 서비스다. 1년 새 3배 가까이 빠른 성장을 이루며 월간 활성 이용자 수 1천만을 넘겼다. "당근하세요?" 신조어가 생길 만큼 이용자 사이에서 좋은 반응을 얻고 있다.

기존 중고 플랫폼과 달리 두터운 팬층이 생기고 빠른 성장이 가능했던 여러 이유 중 하나는 바로 이용자에게 최적화된 마케팅이 한 몫을 했다. 앱 마케팅 경력 4~5년차인 최정윤 마케팅 팀장은 새로운 이용자 확보에 있어 가장 효과적인 방법으로 '최적화'를 꼽았다. 이는 이벤트나 마케팅으로 '반짝' 유입되는 이용자뿐 아니라, 자연스럽게 찾아오는 이용자를 늘리는 가장 확실한 방법이라고 소개했다. 검색엔진과 앱스토어 최적화 작업을 진행하고 반복된 테스트를 통해 이용자가 반응하는 결과를 끊임없이 찾아내는 데 힘을 쏟는 것이다.

최정윤 팀장은 "새로운 이용자를 확보하는 데 가장 효과적인 방법은 최적화라고 생각한다"면서 "다양한 디지털 광고 매체를 규모에 맞게 최적화 하고, 순수 이용자를 늘리기 위한 검색엔진과 앱스토어 최적화가 중요하다"고 말했다.

또 "앱스토어 최적화를 진행할 때는 클릭 대비 판매 전환율을 높이는 데 많은 노력을 기울였다"며 "안드로이드의 경우 콘솔에서 다양한 AB 테스트를 가능하게 하는 기능을 제공하는데, 이런 테스트 기능을 활용하면서 점진적으로 전환율을 늘려나갔다"고 설명했다.

최 팀장은 고객이 앱을 재방문하게 만들기 위해서는 "마케팅의 방향이 정말 사용자 중심으로 이뤄지고 있는가"를 생각해 봐야 한다고 조언했다. 당근마켓의 경우 서비스 초기부터 항상 사용자 중심의 앱 서비스를 유지하고자 노력했고, 이들의 목소리를 기반으로 마케팅을 진행해 효과를 봤다는 이유에서다. 나아가 이탈 가능성 있는 이용자 등 다양한 부분을 나눈 뒤, 이용자 인터뷰를 진행하는 방식으로 서비스 개선에 힘써 왔다고 소개했다.

최정윤 팀장은 마케터에게 도움이 되는 세 가지 역량으로 ▲모바일/웹 생태계에 대한 지식과 트렌드에 대한 이해 ▲데이터에 대한 시각 ▲재무에 대한 이해를 꼽았다.

최 팀장은 "업에 대한 기본적인 지식과 트렌드를 이해하는 능력이 점점 더 중요해지는 시대다. 특히 모바일 생태계는 굉장히 변화가 빠르고 다양한 이해가 요구된다"면서 "디지털 광고를 집행하는 마케터라면 주요 광고 매체에 대한 지속적인 스터디와 변화에 대한 이해가 필수"라고 말했다.

이어 "데이터로 '왜'를 찾는 것이 중요한 역량인데, 현재 우리 서비스에 의미있는 데이터가 무엇이고 그 안에 마케팅적으로 개선할 수 있는 포인트는 무엇인지를 찾는 것이 굉장히 중요하다"며 "이를 위해 다양한 데이터 수집/분석 툴을 통해 데이터를 들여다봐야 한다"고 덧붙였다.

아울러 그는 "마케팅은 무에서 유로 연결되는 활동의 성격이 강하기 때문에 마케터로서 직관과 논리력이 필요한 경우가 많다"면서 "재무는 마케팅 활동을 통해 창출한 가치를 논리적으로 증폭시켜주는 역할을 한다. 재무에 대한 이해가 높을수록 마케팅을 하는데 있어 더 전략적이고 다양한 사고가 가능해진다"고 설명했다.

코로나19 대유행은 광고 마케팅 시장에도 많은 영향을 미쳤다. 모든 산업에 비대면 문화가 확산되면서 사람들의 활동폭이 좁아졌고, 더 개인화 됐기 때문이다. 이에 더 많은 이용자들의 모바일 데이터가 축적되고 있어 이를 잘 활용하는 역할에 더 중요성이 커지고 있다.

최정윤 팀장은 "비대면 시대로 넘어간다는 것은 이용자들이 하는 행동들이 모두 데이터로 쌓인다는 것을 뜻한다"면서 "이런 고객 데이터를 활용해 이용자들의 참여를 더 높이기 위한 고민을 기존보다 더 많이 하고 있다"고 말했다.

끝으로 그는 "앞으로의 광고는 마케터가 단순히 실험을 통한 인사이트를 반영하는 것이 아닌, 끊임없는 예측을 하는 방향으로 진행될 것"이라고 전망했다.

다음은 최정윤 팀장과의 일문일답

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대해 소개해 달라

당근마켓은 중고거래부터 동네 정보까지, 이웃들이 서로 함께하는 지역 생활 커뮤니티다. 동네 주민들과 가깝고 따뜻한 거래를 할 수 있고, 우리 동네의 다양한 이야기를 이웃과 서로 공유할 수 있다. 또 소상공인들은 동네 주민들이 모여 있는 공간에서 가게를 홍보할 수 있다.

본인의 업무에 대한 설명해 달라

당근마켓에서 국내, 글로벌 마케팅을 담당하고 있다. 현재 당근마켓은 한국을 비롯해 영국, 캐나다에 서비스 중이다. 서비스 성장 시기에 맞춰 각 국가에서 마케팅 업무를 진행하고 있다. 특히 글로벌 마케팅의 경우 시장에 대한 마켓 리서치부터 시작해, 각 국가의 매체 담당자와의 커뮤니케이션을 통해 국가별로 매체들이 어떤 특성들을 갖고 있는지 이해도를 높이고 그에 맞춰 마케팅을 진행하고 있다.

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나?

앱 마케팅 커리어는 4~5년 전부터 시작했다. 처음에는 웹마케팅 위주로 커리어를 밟아오면서 마케팅 트렌드를 파악하고 있었는데. 한국에서도 점점 이용자들이 많이 사용하는 새로운 앱 서비스들이 나오는 것을 보면서 자연스레 앱 마케팅에 관심을 갖게 됐다. 그 후 이직을 할 때, 앱 마케팅을 할 수 있는 회사로 이직을 하면서 앱 마케터로 커리어를 시작하게 됐다. 웹보다 앱은 더 폐쇄적이라고 생각했는데, 서비스들이 사람들의 사랑을 받고, 일상이 되는 과정이 흥미로웠다. 웹마케팅에서 앱마케팅으로 전환하고 싶다는 결정을 했지만, 어떤 부분부터 알아야할지 막막했다. 그 당시엔 웹마케팅 기반의 저를 환영해주는 곳도 없었다. 전환을 위해 저는 모바일 도메인에 대한 지식을 습득하기 위해 노력했고, 인플루언서들을 찾아다니며 배우려 했다.

[실무 노하우 공유]

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신규 이용자들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

'최적화'라고 생각한다. 다양한 디지털 광고 매체를 규모에 맞게 최적화하고, 오가닉 유저를 늘리기 위한 검색엔진최적화(SEO), 앱스토어최적화(ASO)가 중요하다. 이런 부분들을 잘 하기 위해서는 지속적인 테스트와 다양한 전략 등을 수립해서 적용하는 것이 필요합니다. ASO를 진행 할 때는 전환율(CVR)을 높이는데 많은 노력을 기울였다. 안드로이드의 경우, 콘솔에서 다양한 AB 테스트를 가능하게 하는 기능을 제공하고 있다. 스크린샷, 디스크립션 등 다양한 요소를 갖고 테스트할 수 있는데. 이런 테스트 기능을 활용하면서 점진적으로 전환율을 늘려나갔다.

고객이 앱을 재방문하게 만드는 요소 중 어떤 것이 가장 중요하다고 생각하나?

서비스, 마케팅의 방향이 정말 사용자 중심으로 이뤄지고 있는지가 앱을 재방문하게 만드는 중요한 요소라고 생각한다. 그런 점에서 당근마켓은 서비스 초기부터 항상 사용자 중심의 앱 서비스를 유지하고자 노력하고 있고, 이용자들의 목소리를 반영해 마케팅 메시지에 활용하기도 한다. 이런 일련의 과정이 통합적으로 이뤄질 때 고객들이 더 앱을 재방문하게 된다고 생각한다. 현재 당근마켓을 잘 쓰는 이용자뿐 아니라, 이탈 가능성이 있는 이용자 등 다양한 부분에서 세분화를 한 후, 이용자 인터뷰를 진행하는 방식을 통해 그들의 목소리를 듣고 이를 서비스 개선에 반영하고 있다.

코로나 이후 마케팅의 어떤 변화가 있었나?

코로나로 산업 전 분야에 언택트(비대면)가 핵심 화두로 떠오르면서 그 과정에서 데이터를 잘 활용하는 것이 큰 흐름으로 자리 잡고 있다. 결국 언택트로 넘어간다는 것은 이용자들이 하는 행동들이 다 데이터로 쌓인다는 것을 뜻한다. 이런 고객의 데이터를 활용해 더 참여를 높이기 위한 고민을 기존보다 더 많이 하고 있다. 특히 코로나 이후 사람들이 나의 집, 또는 집 근처에서 보내는 시간이 많아지고 이웃과의 연결에 대한 니즈가 늘어날 것이라고 보고 있다. 이러한 부분은 데이터적으로 캐치하고, 마케팅 캠페인에 녹이려 노력하고 있다. 그렇기 때문에 이렇게 방대한 데이터를 잘 쌓고, 잘 분석해 마케터가 이용자들에게 소구하는 포인트를 찾아서 마케팅 캠페인 기획에 반영하는 것이 중요하다.

앱 마케팅의 어떤 부분이 가장 매력적이라고 생각하나?

모바일 앱에서 잠재 고객을 충성 이용자로 만드는 과정은 어려운 과정이라고 생각한다. 그 과정까지 가기 위해서 다양한 테스트를 해야 하고, 최적화에 대한 고민도 가져가야하기 때문이다. 하지만 방법을 찾게 되면 급성장을 경험할 수 있는 것도 앱 마케팅의 장점이라고 생각한다.

빠르게 변화 하는 시장에서 마케터들에게 도움이 되는 역량은 무엇이라고 보나?

첫 번 째 '모바일/웹 생태계에 대한 지식과 트렌드에 대한 이해'다.

우리 서비스가 속한 업에 대한 기본적인 지식과 트렌드를 이해하는 능력이 점점 더 중요해지는 시대다. 특히 모바일 생태계를 예로 들면, 굉장히 변화가 빠르고 다양한 이해가 요구되는 상황이다. 나의 경우 현재는 연기되었지만 최근까지 iOS14를 위한 대응을 위해 프로덕트, 데이터 팀과 많은 이야기를 나누고 있었다. 이 밖에도 디지털 광고를 집행하는 마케터라면 주요 광고 매체에 대한 지속적인 스터디와 변화에 대한 이해가 필수적으로 요구된다. 앞으로의 광고는 마케터가 단순히 실험을 통한 인사이트를 반영하는 것이 아닌 끊임없는 예측을 하는 방향으로 진행될 것이기 때문이다. 이를 대비하기 위해서는 내가 속한 도메인에 대한 지식을 얻기 위한 지속적인 노력이 필요하다.

또 '데이터에 대한 시각'도 중요하다.

앱 서비스의 경우, 소비자의 행동들이 데이터로 쌓이고 있다. 이때 마케터에게 중요한 역량은 데이터로 '왜'를 찾는 것이라 생각한다. 현재 우리 서비스에 의미 있는 데이터가 무엇이고, 그 안에서 마케팅적으로 개선할 수 있는 포인트는 무엇인지 찾는 것이 굉장히 중요한 것 같다. 이를 위해서는 다양한 데이터 수집/분석 툴을 통해 데이터를 들여다 봐야 한다. 어떤 데이터가 현재 마케팅 활동에 도움이 되고, 필요한지를 계속 찾는 과정이 필요한 것이다. 당근마켓 팀의 경우, 지속적으로 SQL 스터디 등을 하면서 관련 역량을 높이는 데 기울이고 있다. 더 나아가 프로덕트팀, 데이터팀과의 협업을 통해 개선을 위한 다양한 AB 테스트를 통해 서비스 성장에도 기여를 하고 있다.

'재무에 대한 이해'도 빼놓을 수 없는 마케터의 주요 역량이다.

마케팅은 제품과 서비스를 시장에 보여주면서 서비스에 대한 가치를 만드는 일이다. 소비자, 시장에 대한 트렌드를 파악해서 전략을 세우지만, 그 결과에 따른 정답은 장담할 수 없다. 어떻게 보면 무에서 유로 연결되는 활동의 성격이 강하다. 그렇기 때문에 마케터로서 직관과 논리력이 필요한 경우가 많다.