배달앱 요기요는 어떻게 이용자의 앱 재방문률을 높일까

[모바일 히어로즈] 원연경 매니저 "데이터, 고객경험 중요”

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 전문화된 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

딜리버리히어로 코리아의 ‘요기요’는 국내 대표 배달앱 중 하나다. 많은 이용자들이 집에서 편하게 음식을 주문할 때 요기요 앱을 실행시켜 먹고 싶은 메뉴를 손쉽게 고르고, 간편한 결제 수단을 이용해 바로 돈을 지불한다. 불과 몇 년 전만 해도 전단지나 상가 책자를 보고 주문하던 배달 음식 주문 방식이 눈 깜짝할 사이 모바일 앱 주문 방식으로 바뀌었다. 음식 맛이나 앱 서비스에 대한 이용자들의 평가도 바로, 또 여과없이 공유된다.

이렇게 달라진 배달주문 환경과 더 깐깐해진 사용자 눈높이에 맞는 마케팅을 기획하고, 진행하는 인물이 바로 요기요 원연경 BX매니저다. 당초 제조업에서 제품 중심의 마케팅을 전문으로 하던 그는 스마트폰의 대중화가 이끈 마케팅 시장의 변화로 자연스럽게 2015년부터 앱 중심의 마케팅 업무를 전문으로 해 왔다. 올해로 경력 12년차를 맞았다.

원연경 요기요 BX 매니저

원 매니저는 앱 마케팅의 강점에 대해 앱 안에서의 다양한 소비자 활동이 수치화될 수 있다는 점을 꼽았다. 사용자 패턴을 분석할 수 있는 자료가 쌓이면 이것이 귀중한 데이터가 되고, 다음 마케팅 캠페인 진행 시 참고 자료가 될 수 있기 때문이다. 특히 개인 맞춤형 타깃 마케팅이 가능해진 것도 앱 기반 마케팅 환경이 가져다 준 변화다.

마케팅은 결국 이용자가 자사의 서비스를 찾고, 만족스러운 경험을 얻어 그 다음에도 꾸준히 해당 서비스를 이용하도록 유도하는 활동이다. 원연경 매니저 역시 앱 방문 경험이 가장 중요하다는 생각이다. 메뉴를 찾는 것에서부터 주문 완료 때까지 고객 경험을 쉽게 해주는 사용자 환경(UI)과 재미있는 이벤트나 콘텐츠 요소, 그리고 더 저렴하게 음식을 주문할 수 있는 할인 혜택까지 제공할 수 있어야 고객이 요기요를 계속 이용한다는 것이다. 혹여 부정적인 이슈가 발생하지 않도록 꼼꼼한 사전 점검도 필수다.

특히 요기요는 배달음식 주문량이 점차 늘어나는 만큼 안정적인 앱 서비스 제공은 물론, 다양한 혜택을 주기 위한 방향의 마케팅 활동을 펼쳐 고객에게 더 큰 만족감을 주기 위해 노력 중이다.

원연경 매니저는 “요즘은 부정 이슈들이 생기면 걷잡을 수 없이 빠르게 확산되고, 그 결과가 앱 다운로드 수나 이용자 수 증감으로 나타나기 때문에 사용자들이 불편한 경우가 발생하지 않도록 사전에 더 꼼꼼히 살펴보고 있다”면서 “앱 마케팅 전문성을 키우기 위해 다양한 업계 트렌드와 성공사례들, 소비자 트렌드 등의 정보를 찾아보면서 다른 서비스들을 직접 사용해보면서 여러 인사이트들을 얻고 있다”고 말했다. [☞모바일 히어로즈 웹사이트 바로가기]

다음은 원연경 매니저와의 일문일답.

원연경 요기요 BX 매니저

본인의 업무를 소개한다면?

요기요 앱 내에서 진행 되는 다양한 마케팅 활동, 특히 주문 유도를 위한 정기/비정기적 프로모션 활동을 기획/운영하고 있다. 소비자들이 좋아하는 프랜차이즈 브랜드들의 할인 프로모션을 콘셉트화 해 페이지로 기획하며, 재미있는 이벤트 요소까지 넣어 요기요 앱 내에서 주문과 함께 즐거운 경험을 유도한다.

맡고 있는 앱에 대한 소개를 해 달라

요기요는 2012년 8월부터 서비스를 시작한 배달음식 주문 앱으로 고객에게는 맛있는 즐거움을, 업주에게는 성장의기회를 제공하기 위한 다양한 서비스와 혜택을 제공하고 있다. 요기요는 O2O(Online To Offline) 업계 최초로 자사 간편 결제 서비스인 ‘요기서 1초 결제’와 최초 정기 할인 구독 서비스인 ‘슈퍼클럽’ 등 다양한 서비스를 선보였다. 특히 최근 몇 년 전부터 카페 및 편의점 등 다양한 브랜드와의 협업을 통해 배달 음식뿐만 아니라 생활 전반에 대한 주문 중개 및 배달 서비스를 제공하고 있다.

앱 마케팅 경력은 언제, 어떻게 시작됐나?

2015년부터 시작했다. 그 이전에는 제품 중심의 마케팅, 특히 제조업에서 해외 마케팅을 담당했다. 내가 처음 마케팅 업무를 시작했던 2005년 당시에는 매장 디스플레이, 대형 빌보드 광고나 스포츠 경기 스폰서십, 잡지지면광고, 기자 대상의 이벤트 등을 통해 주로 마케팅을 했다. 전통적인 ATL(Above The Line)/BTL(Below The Line) 방식의 마케팅이었다. 이후 스마트폰 대중화와 함께 앱을 다운받아 사용하고, SNS 사용도 활발해 지며, 점차 마케팅 주요 채널 자체가 바뀌게 된 것 같다. 앱 중심의 다양한 서비스들도 생기면서 앱 사용자 유입을 위한 마케팅 활동들이 다양하게 펼쳐졌고, 나 역시 이 시기에 앱 기반의 서비스 마케팅을 담당하게 되며 자연스럽게 커리어가 앱 중심으로 바뀌게 된 것 같다. 앱마케팅 커리어를 시작했다기 보다, 마케팅의 주요 플랫폼이 디지털채널이 되고, 많은 서비스나 제품들도 앱 중심이 된 시대적인 트렌드로 인해 자연스럽게 나를 포함한 마케터들 역시 이런 채널에 특화된 마케팅 활동들을 기획/운영하게 된 것이라 생각한다.

요기요 익스프레스 늦으면 반값 이벤트

앱 마케팅과 일반 제품 마케팅의 다른 점은 어떤 것이라고 생각하나?

마케팅 대상이 ‘제품’ vs ‘서비스’인지, 또한 앱이 서비스나 제품의 주요 플랫폼인가에 따라 각 채널 별 마케팅 방법과 예산 비중의 차이로 봐야 할 것 같다. 예를 들면, 오프라인 기반의 매장에서 팔던 제품이 온라인으로 확장되고, 그 제품을 온라인으로 구매하기 위한 플랫폼으로서 앱이 활용 된다면 결국 제품인지, 앱인지의 차이는 중요하지 않다. 오프라인에 맞는 마케팅, 그리고 온라인에서 앱 방문과 활성화를 위한 마케팅 방식과 어느 정도의 비중으로 운영하는지 차이 정도가 될 수 있을 것이다.

앱 기반 마케팅의 가장 강점은 앱 안에서의 다양한 소비자 활동이 수치화 되고, 사용자 패턴을 분석할 수 있는 자료가 쌓여 데이터를 활용한 마케팅 활동을 펼칠 수 있다는 점이라고 생각한다. 더 과학적이고 정량적 마케팅이 가능하고, 데이터로 백업이 가능하며, 소비자의 특성에 기반한 개인화 마케팅 프로그램 운영이 앱 기반의 마케팅 환경에서 가장 중요한 부분인 것 같다.

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경 써야한다고 생각하나?

앱 방문 경험이 가장 중요하다고 생각한다. 주문까지의 경험을 쉽게 해 주는 UI, 할인을 받아 더 저렴하게 맛있는 음식을 먹을 수 있는 프로모션, 이벤트나 콘텐츠 등 재미요소를 통해 즐거운 경험을 했다면 이후 앱 재방문 유도가 더 쉬워진다. 앱을 사용하는 동안 불편한 점, 부정적인 경험이 최대한 없도록 신경 쓰고 있다.

마케팅 자료사진(제공=이미지투데이)

코로나 이후 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있다면?

코로나19 확산 이후 배달을 통한 음식 주문이 더 많아졌는데, 이런 과정에서 안전하게 앱을 사용하면서, 동시에 다양한 혜택을 주기 위한 방향으로 마케팅을 진행했다. 아무래도 외부 활동에 제약이 많아지며, 집에서 안전하게 맛있는 음식을 먹는 즐거움을 더 크게 전하고 싶다는 취지가 컸다. 이런 방향성에 따른 기능도 계속 추가 중이다. 

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나?

요즘은 부정이슈들이 생기면 걷잡을 수 없이 빠르게 확산된다. 그러면 바로 앱다운로드 수나 일간 활성 사용자수(DAU) 등의 수치로 나타나게 된다. 예상치 못했던 부분에서, 받아들이는 관점에 따라서 불편한 경우가 발생했을 때가 분명 존재할 수 있어 이런 부분을 사전에 더 꼼꼼하게 살펴보고 있다.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯한가?

내가 기획했던 프로그램이 실제 성과가 잘 나왔을 때 아무래도 뿌듯함을 느끼고, 즐겁게 일할 수 있는 원동력이 된다. 작년에는 첫 팝업 스토어 운영을 했는데 개인적으로 꼭 해보고 싶던 업무라 보람을 많이 느꼈다. 동일한 타이틀과 콘셉트 하에 온라인에서 유기적으로 오프라인까지 이어질 수 있던 활동이어서 더 의미가 있었던 것 같다. 올해에는 앱 안에서 크고 작은 프로모션들을 기획/운영 하면서 요기요를 사용하는 고객들의 주문을 높이고 좀 더 즐거움을 줄 수 있는 마케팅 방향을 찾고 있다. 한 프로그램을 진행 후 결과를 분석하는 과정에서 새로운 인사이트나, 사용자 패턴 등을 정리하고, 이후 프로모션 기획 시 반영해 이전보다 더 좋은 결과를 만드는 과정이 개인적으로도 의미 있고 뿌듯함을 느끼게 해준다.

원연경 요기요 BX 매니저

개인적으로 기억에 남는 성공적인 마케팅 사례는 무엇인가?

2019년 말 실제로 데이터를 활용한 마케팅 프로그램을 진행했다. 요기요는 배달앱 서비스인 만큼 수 많은 사용자들의 주문 데이터들이 있으니, 이를 재미있게 활용해 보면 어떨까 하는 취지에서 준비했다. 연말 이벤트여서 한 해 동안 소비자들이 즐겨 주문한 메뉴들, 흥미로운 데이터를 뽑아 앱 내 퀴즈 형식으로 풀어볼 수 있는 형태로 기획했고, 타이틀도 ‘잘먹었어 올해도’였다. 퀴즈 질문들을 뽑고, 이 중에 타당한 결과 수집이 가능한 질문을 추리고, 공개 시 정보보안 이슈가 없도록 리뷰하는 과정을 통해서 총 10개의 문항이 탄생됐다. 생각보다 어려웠던 퀴즈 난이도 덕에 정답노트들이 인터넷 상 돌아다니는 등 자연적으로 입소문을 타 참여율이 높게 나왔던 성공적인 이벤트였다.

이 이벤트야말로 데이터에 기반 된 의미 있는 숫자들이 실제로 마케팅적으로 잘 활용된 예라고 볼 수 있을 것 같다. 데이터 수집에 대한 유관 부서의 도움도 많이 받았고, 실제 수집 여부에 따라 질문 수정도 수없이 반복됐지만, 결과적으로 모든 수치들이 기대 이상으로 잘 나와 보람도 느낄 수 있던, 개인적으로는 가장 기억에 남는 이벤트 중 하나였다.

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 얻나?

주로 틈틈이 이동 시간에 보고 있지만, 다양한 업계 트렌드, 성공사례들, 소비자 트렌드 등을 다룬 기사 위주로 정보를 찾아본다. 그리고, 가장 중요한 것은 실제 다른 브랜드들의 앱 안에서 어떤 활동들을 하는지 자주 방문하고 실제 사용해 보는 것 같다. 내가 실제 사용해보고 얻은 인사이트들이 실무에도 가장 도움이 많이 되는 것 같다.