코로나19가 디지털 광고 시장에 미치는 영향은?

신종 코로나 바이러그 감염(코로나19) 확산으로 많은 기업들이 어려움을 겪고 있다. 디지털 광고업계는 이 같은 영향이 광고 시장에 어떤 영향을 미칠지 예의주시하는 분위기다.

이에 한 투자전문가가 자신의 블로그에 올린 코로나19로 인한 디지털 광고업계 영향 분석 게시물이 주목을 받고 있다.

14일 IT 전문 외신인 기가진은 ‘뮬의 사색들’(Mule’s Musings) 블로그에 올라온 ‘대재앙의 정량화-코로나19로 인한 광고 수익’이란 게시물을 소개했다. 해당 글에는 먼저 광고비가 경기에 크게 좌우되는 점을 지적했다. 1970년부터 2018년까지 광고비(파란색)와 GDP 성장률(주황색) 표시를 보면 광고비가 GDP 변화에 영향을 크게 받는 걸 확인할 수 있다.

뮬은 과거 경기 침체 국면인 2008년 전후에 대해 언급했다. 그는 이 기간에 구글이 성장하게 된 이유를 디지털 광고 시장이 확대되고 있었기 때문이라고 밝혔다. 또 2010년에는 디지털 미디어의 시청 시간과 광고비 점유율에 큰 차이가 존재했지만, 2018년에는 차이가 거의 없어졌다는 사실이 벤처 캐피탈 본드(Bond) 조사를 통해 확인됐다고 설명했다.

디지털 광고는 사용자가 페이지를 연 순간 경매가 발생하고, 가장 높은 가격을 붙인 광고주가 광고를 노출할 수 있는 구조로 돼 있다. 광고주가 예산 집행을 멈추면 즉시 광고 표출이 멈추기 때문에 디지털 광고는 다른 광고 매체에 비해 영향이 더 빠르게 나타난다. 물론 경기 회복 국면이 되면 빠졌던 광고비가 다시 빠르게 돌아온다는 특징도 있지만, 이는 이번 경기가 어떻게 회복하느냐에 따라 달려있다고 뮬은 조언했다.

연간계획 대비 3,4월 / 5, 6월 광고 수익 변화(Mule's Mursing 블로그 캡처)

인터넷 광고 단체인 IAB 조사에 따르면 3, 4월 지출되는 광고비는 연간 계획보다 약 38% 줄어들 전망이다. 5~6월의 경우는 약 28% 정도 감소할 것으로 예상된다. 하지만 이 수치는 연간 계획을 세울 당시 전년 대비 15% 정도 증가를 전제하고 있었기 때문에 실제로는 지난해 대비 29%(3, 4월), 17%(5, 6월) 감소가 점쳐진다. 이 결과를 바탕으로 추산하면 2020년 2분기 디지털 광고업계는 약 20% 정도 수익이 저하될 수 있다는 계산이 나온다.