리멤버 마케팅 성공법 "과장은 덜고, 스토리텔링은 확실히”

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

[☞ 모바일 히어로즈 웹사이트 바로가기]

명함을 자주 주고받는 직장인이라면 꼭 사용하는 앱이 있다. 바로 국민 명함앱으로 불리는 ‘리멤버’가 그 주인공이다. 300만이 넘는 회원들이 사용 중인 리멤버는 명함앱으로 시작해 현재는 경력직 인재 검색 서비스(리멤버 커리어)와, 커뮤니티, 경제 뉴스레터(리멤버 나우) 기능 등을 제공하며 그 인기를 더해가고 있다.

리멤버 운영사인 드라마앤컴퍼니에서 마케팅을 담당하고 있는 남창진 매니저는 일반 사용자 고객을 모으는 업무를 담당하고 있다. 외부에서 리멤버의 고객을 효과적으로 모아 오고, 또 앱을 찾아준 고객들이 리멤버의 핵심 서비스를 활발하고 꾸준히 사용할 수 있도록 다양한 마케팅 전략을 펼치고 있다.

많은 마케터들의 대표적인 고민 중 하나는 신규 이용자를 어떻게 하면 가장 적은 비용으로 가장 많이 끌어 모을까다. 이에 남 매니저는 “일관되고도 간결한 경험을 제공하는 것이 가장 중요하다”고 강조했다. 특히 리멤버와 같이 명함앱으로 시작된 서비스에 경력직 인재 검색 서비스와 같은 새로운 기능이 추가될 때 이용자가 어떤 목적과 이유를 갖고 앱을 검색하고 설치하는지 전 과정을 특히 더 꼼꼼히 살펴야 한다고 조언했다. 명함앱을 쓰려고 들어온 고객인지, 이직을 고민하다 들어온 고객인지 명확히 구분해 각각의 서로 다른 메시지를 보여줘야 전환 단가가 줄어든다는 것이다.

또 그는 고객이 앱을 재방문하도록 유도하기 위해서는 고객의 일상에 녹아드는 앱을 만들어야 한다고도 강조했다. 고객이 특정 상황에 놓였을 때 해당 서비스가 자연스레 떠오르도록 만드는 노력이 필요하다는 설명이다.

코로나19 대유행으로 사람들의 일상이 바뀌고, 기업들의 비즈니스 환경도 180도 달라졌다. 마케팅 방식도 변화된 상황을 고려할 수밖에 없다. 이에 남 매니저는 리멤버 커리어 마케팅 시 “광고를 보는 이용자들이 생각이 많아지도록 유도하는 메시지를 적극 사용했다”는 경험담을 공유했다.

남 매니저는 “사람들이 집에 머무르는 시간이 많아질 테고, 그러다 보면 자신의 삶과 커리어에 대한 고민이 커질 수밖에 없어 지금 다니는 회사 생활에 만족하는지, 회사가 당신의 가치를 충분히 인정해주는지를 건드려 생각이 많아지도록 했다”면서 “그 결과 좋은 반응을 얻었고, 그 때 만든 크리에이티브가 현재까지도 가장 좋은 효율을 보여주고 있다”고 말했다.

남창진 매니저가 생각하는 광고 크리에이티브의 철칙은 ‘과장하지 않는다’와 ‘스토리텔링은 확실히 한다’로 요약된다. 광고 거부감이 큰 이용자들에게 과장된 광고, 공감되지 않는 광고를 보여줘 봤자 효과가 미미하기 때문이다.

남 매니저는 “과장된 메시지는 이용자에게 비호감으로 낙인 찍혀 회복 불가능의 브랜드 경험을 줄지도 모른다”면서 “대신 스토리텔링은 확실히 해야 한다. 이 제품이 누굴 위해 나온 건지, 그게 왜 내게 필요한지 등의 내러티브가 존재하지 않으면 이용자에게는 피로감만 가중되는 광고 중 하나가 된다”고 설명했다.

남창진 매니저는 앱 마케팅에 있어 가장 어려울 때, 가장 즐거울 때로는 각각 “타깃이 선호한다는 이유로, 정치적으로 올바르지 못한 카피를 써야할 때”, “공공장소에서 우리 앱을 사용하는 이용자를 볼 때”를 꼽았다.

제품에 대해 마케터 스스로가 자신 있게 자랑할 수 없음에도 마케팅을 해야할 때 어렵고, 참여한 프로젝트의 결과로 수많은 사람들이 운집하고 즐거워하는 모습에서 보람을 느낀다는 말이었다.

끝으로 그는 비대면 시대이다 보니 리멤버 커뮤니티나 페이스북 그룹 등에서 마케팅 관련 최신 정보를 얻는다며, 마케팅 관련 기사나 각종 뉴스레터를 통해서도 도움을 얻는다고 밝혔다. 아울러 리프트오프가 주관하는 모바일 히어로즈 커뮤니티를 통해 앱 마케팅에 좀 더 전문화된 종사들과 깊이 있는 교류를 나누고 싶다고도 했다.

남 매니저는 “마케팅이란 게 그 범위가 넓어 앱 마케팅이라고 하는 특정 분야에 대해 지속적인 논의를 할 수 있는 곳이 많지 않다”면서 “모바일 히어로즈는 어느 정도 서비스가 성장해서 궤도에 올라 있는 분들과 만날 수 있는 기회라 큰 기대를 갖고 있다”고 말했다.

다음은 남창진 매니저와의 일문일답

[본인소개]

맡고 있는 앱에 대해 소개해 달라

국민 명합앱 '리멤버'다. 리멤버는 2014년 1월 처음 서비스를 시작해서 현재는 300만을 훌쩍 넘는 회원들이 사용하고 있다. 리멤버 앱이 처음 나왔을 당시에도 명함을 스캔해서 관리할 수 있도록 돕는 앱은 있었다. 하지만 OCR에 기반했던 타 서비스들은 문자인식률이 매우 나빠서 여러번 손이 더 들었다. 리멤버는 이것을 해결하기 위해 명함을 사진으로 찍어보내면 수기로 입력해주는 방식을 택했고, 이는 큰 성공을 거두게 됐다.

현재는 수많은 명함 정보가 이미 리멤버 데이터베이스에 존재 하기에, 수기로 입력하는 명함의 숫자가 크게 줄었다. OCR로 간단한 정보를 읽어들여, 이미 서버에 존재하는 명함일 경우 그 데이터를 그대로 가져오는 식이다.

리멤버는 이제 명함 관리 앱에 머무르지 않고, 비즈니스맨들을 연결해 더 큰 가치를 낼 수 있도록 그 사업을 확장하고 있다. 명함 관리 서비스 외에도, 경력직 인재 검색 서비스 리멤버커리어, 업계 사람들과 일 고민을 나누기 위한 리멤버 커뮤니티, 각종 경제소식을 유명 필진들의 글로 쉽게 풀어 알려 드리는 리멤버 나우 서비스를 운영하고 있다.

본인이 맡고 있는 업무에 대해 알려 달라

리멤버는 기업 고객과 일반 사용자 고객 모두 갖고 있는데, 그 중에서 일반 사용자 고객을 위주로 마케팅을 하고 있다. 외부에서 리멤버의 고객을 효과적으로 모객함과 동시에, 앱을 찾아준 고객들이 리멤버의 핵심 서비스를 활발하고 꾸준히 사용할 수 있도록 여러 가지 마케팅 활동을 진행하고 있다.

더불어 리멤버가 운영하는 서비스의 종류가 많아지면서, 각 산하 서비스의 브랜드 정체성과 그 총합으로서의 리멤버에 대한 통합 브랜드 정체성을 구축하는 작업도 병행하고 있다.

앱마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나

사회생활초기 2년은 소셜미디어 에이전시에서 일했다. 그러던 중, 당시 회사 대표님의 추천으로 Ryan Holiday의 ‘Growth Hacking’이란 책을 접하게 됐다. 당시 진행하던 업무에 구글 애널리틱스를 도입해 보기도 하고, 이용자의 행동을 데이터로 깊게 파보면서 기술과 데이터를 기반으로 하는 마케팅에 큰 흥미를 갖게 됐다.

이후 IGA웍스라는 회사로 옮겨 본격적으로 모바일 앱 마케팅을 시작했다. 막상 갓 입사했을 때는 잘 몰랐지만, 국내 애드테크 업계에선 선두적인 회사였다. 광고 매체와 어트리뷰션, 에이전시를 모두 갖춘 회사라 앱 마케팅 시장 경험에서부터 기술에 대한 지식까지 폭넓게 익힐 수 있는 좋은 기회가 됐다.

[실무노하우공유]

신규 이용자들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

이용자가 처음 광고를 본 접점부터 최종 전환시점까지, 일관되고도 간결한 경험을 제공하는 것이 중요하다고 생각한다. 우리가 모객 하고자 하는 이용자의 필요를 고민하며 마케팅 메시지를 작성했다면, 이 메시지가 앱스토어 화면, 앱 최초 실행시점, 회원가입 과정 등에서 계속 이어져야 한다.

경력직 인재들에게 새로운 커리어 제안을 제공하는 리멤버 커리어 서비스에 인재를 모으는 활동을 할 때였다. 광고를 보고 앱스토어에 진입한 뒤, 앱을 실행해서 내 프로필을 등록하는 과정까지 이용자 입장에서 직접 진행해봤다. 그랬더니 문제점이 보였다. 난 분명 이직 제안을 준다는 서비스의 광고를 보고 눌렀는데, 앱스토어에는 명함관리 얘기 밖에 없었다. 앱을 실행했더니 명함을 쉽게 관리하라고 했다. 회원 가입을 했더니 내 명함을 사진으로 찍어 등록하라고 했다. 내가 이용자였어도, 앱을 잘못 찾아온 게 아닐까 의심하고도 남을 상황이었다.

앱스토어에서 앱 제목과 설명을 수정하고, 리멤버 커리어 광고로 유입된 분들에겐 명함등록과정을 스킵하도록 바꿔봤다. 그 결과 신규 이용자가 프로필 등록까지 가는 전환 단가가 절반수준으로 낮아졌다.

아직 명함 관리 앱으로 찾는 분들이 훨씬 많아 급진적인 수정은 어렵지만, 리멤버를 다양한 목적으로 찾아주 분들에게 그 방문의 목적에 맞는 경험을 선사해 드리려 노력하고 있다.

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경 써야 한다고 생각하나?

고객의 생활일과에 우리 앱이 녹아들 수 있도록 집중해야 한다. 고객에게 특정 상황이 주어졌을 때, 우리 서비스가 자연스레 떠올라 열게 만드는 것이다. 얼마 전 고객 대상 전화 인터뷰를 진행 했을때다. 그 고객은 아침에 리멤버 나우 새 글 푸시메시지가 오면 "아, 이제 8시구나. 출근하면서 읽어봐야지" 하고 집에서 출발했다. 그 푸시를 일종의 시보처럼 생각하고 있었다. 또 점심시간이 되면 리멤버 커뮤니티를 둘러보며 업계 소식이나 고민거릴 읽었다. 새로운커리어 제안이 오면 틈틈이 리멤버 커리어도 열어보는 이용자였다. 인터뷰를 하며 이런 고객을 많이 만들어야겠구나, 생각하게 됐다. 직무 특성상 리멤버 주력 서비스인 명함관리는 거의 사용하지 않는 분이라 그 의미가 컸다.

코로나 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나?

다들 집에 머무르는 시간이 많아질 테니, 광고를 보는 이가 생각이 많아지도록 유도하는 메시지를 적극 사용했다. 우리와 파트너 관계에 있는 어떤 분도, 재택 근무가 길어지니 자신의 삶과 커리어에 대해 생각하고 고민하는 시간이 길어진다 고백했다.(그 분은 무려 전세계 거대 IT기업 5개 회사 중 한곳에 다니는 분이었다)

타깃 이용자들에게 지금 다니는 회사 생활에 만족하는지, 회사가 당신의 가치를 충분히 인정해주고 있는지 건드려서 생각이 많아지도록 했고, 그 결과 좋은 반응을 얻었다. 그 때 만든 크리에이티브가 현재까지도 가장 좋은 효율을 보여주고 있다.

요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하나?

과장 없이, 스토리텔링은 확실하게 해야 한다. 미디어 커머스가 부흥하면서 이용자들은 자극적인 광고에 많이 지쳐 있다. 우리 제품 신박하다고, 깨부수는 실험까지 해도 이제 이용자들은 무덤덤하다. 뭘 마구 퍼준다는 메시지를 던져도 "주는 대신 내게서 뭔가 가져가겠지"와 같은 회의적인 태도를 보인다. 과장된 메시지는 이용자에게 비호감으로 낙인 찍혀 회복 불가능의 브랜드 경험을 줄지도 모른다.

대신 스토리텔링은 여전히 확실해야 한다고 생각한다. 이 제품이 누굴 위해 나온 건지, 그게 왜 내게 필요한지 등의 내러티브가 존재하지 않으면 이용자에게는 피로감만 가져다 주는 노이즈가 된다.

얼마 전에는 리멤버 커리어 서비스에 더 많은 개발자 인재들을 모으기 위해 캠페인을 진행해야했다. "회사 플젝만 개발 말고, 내 앞길도 좀 개발해 보자"는 메시지를 활용해서 광고를 하고 이벤트를 진행했다. 이벤트 경품은 개발자들이 선호하는 태블릿이나 고급키보드/마우스로 맞췄다. 이 캠페인으로 개발자 인재 한분 모객하는 데 드는 비용을 기존대비 40% 수준으로 줄였다.

[커리어 경험 공유]

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나?

타깃이 선호한다는 이유로, 정치적으로 올바르지 못한 카피를 써야할 때다. 특히 모바일 게임 마케팅을 할 때 가장 크게 느꼈다. 지금이야 각 업계에서 각성하고 있는 분위기지만, 내가 처음 앱 마케팅을 시작 했을 때의 경험은 아직도 잊을 수가 없다. 클라이언트의 요청으로, 또는 광고의 효율을 이유로 특정 문구나 삽화를 사용해야만 했을 때의 죄책감과 불편함은 다시 겪기 싫은 경험이었다.

그리고 마케팅 할 제품이 주장하는 고유 강점에 내 스스로 공감하기 힘들 때. 나부터도 제품에 대해 자신있게 자랑할 수 없어서 마케팅을 하는 데 어려움이 있다.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼나?

공공 장소에서 우리 앱을 사용하는 이용자를 볼 때다. 사실 소셜미디어 마케팅이나 오프라인 이벤트 마케팅을 할 때엔 이용자의 반응을 곧장 눈으로 볼 수 있는 점이 좋았다. 참여했던 프로젝트의 결과로 수많은 사람들이 운집해 즐거워 하고 있는 걸 보면 그 뿌듯함은 말로 표현하기 힘들다. 그런데 앱 마케팅에선 그런 걸 보기 어렵다. 비슷한 뿌듯함을 채워주는 게, 우리 앱을 사용하는 이용자를 실제로 만날 때다. 지하철이나 버스에서 우리 앱을 사용하고 있는 이용자를 보면, 그렇게 기쁠 수가 없다.