디지털 광고 폭발…구글-페북 빼면 '속빈 강정'

작년 3분기 美전체 증가분의 99% 독식

디지털 광고 시장이 폭발적으로 성장하고 있다. 종이신문 뿐 아니라 전통 TV 광고시장까지 잠식하면서 영향력을 키워가고 있다.

하지만 속내를 들여다보면 얘기가 조금 달라진다. 이 곳에서 극단적인 '빈익빈 부익부' 현상이 작용하기 때문이다.

로이터연구소가 최근 발표한 '디지털 뉴스 프로젝트 2017' 보고서에는 이런 상황을 적나라하게 보여주는 도표가 하나 실려 있다. PwC/IAB 자료와 구글, 페이스북 등의 데이터를 토대로 만든 이 도표에 따르면 구글과 페이스북은 미국 디지털 광고 시장의 과실을 99% 이상 과점하고 있다.

이 자료에 따르면 지난 해 미국 디지털 광고 시장은 176억 달러 규모였다. 이 중 구글이 95억 달러로 절반 이상을 독식했으며 페이스북 역시 34억 달러로 큰 비중을 차지했다.

구글과 페이스북을 제외한 나머지 업체들의 3분기 디지털 광고 매출은 47억 달러에 불과했다.

하지만 이 수치를 전년 같은 기간과 비교하면 '빈익빈 부익부'가 확연하게 드러난다. 2015년 3분기 미국 디지털 광고 시장은 147억 달러였다. 1년 사이에 미국 디지털 광고 시장 규모는 29억 달러 가량이 늘어났다.

이 중 구글 증가분은 16억 달러로 전체 증가분의 54%를 차지했다. 페이스북 역시 1년 사이에 디지털 광고 매출이 13억 달러 증가했다. 같은 기간 미국 전체 디지털 광고 증가분에서 차지하는 비중은 45%에 달했다.

반면 두 회사를 제외한 다른 기업들의 디지털 광고 매출은 4천만 달러 증가하는 데 머물렀다. 전체 증가분의 2% 남짓한 수준이다.

결국 미국 디지털 광고 시장은 가파른 성장세를 유지하고 있지만 수혜를 본 것은 구글과 페이스북 두 회사 뿐이라는 슬픈 현실이 그대로 담겨 있다.