오버추어-네이버 정면 충돌…승자는?

“네이버와의 결별에도 오버추어 네트워크는 끄떡없다. 광고효율은 오히려 우리가 높다.”(오버추어코리아)

“현재 조심스럽게 시장 성공안착을 예상한다. 지난해 4분기부터 오버추어 광고주 이동이 시작됐고, 이제 전환 이전 수준이 됐다고 판단한다.”(NHN)

신경전이 치열하다. 지난달 오버추어와 네이버가 결별함으로써 검색광고 시장에 일대 격변이 일어난 가운데, 오버추어와 네이버 간의 경쟁이 2라운드에 접어들었다. 사실 경쟁은 지난달 1일부터 시작됐지만, 다소간의 기간을 두고 효과가 나타나는 키워드 검색 광고 시장을 감안하면 본격적인 전쟁은 이제부터다.

조영환 오버추어코리아 상무는 24일 서울 코엑스 인터컨티넨탈 호텔에서 열린 ‘2011 마켓 인사이트 세미나’에서 “시장 환경의 변화로 오버추어에 대한 오해가 있을 수도 있지만, 생각하는 것보다 오버추어의 볼륨은 크다”며 “네이버와의 결별 후에도 여전히 오버추어 네트워크의 영향력은 끄떡없다”고 강조했다.

오버추어는 현재 구글을 제외한 국내 포털사이트에 검색광고를 제공 중인 검색광고대행사다. 당초 오버추어 네트워크에 속해있던 네이버는 지난해 8월 검색광고 네트워크사 오버추어와 계약을 연장하지 않을 뜻을 밝히고, 지난달 1일부터 자회사 NHN비즈니스플랫폼(NBP)을 통해 검색광고 서비스를 시작했다.

네이버와 결별한 후의 위기의식 때문인지, 이날 행사에서는 ‘경쟁사’, ‘N사’ 등의 단어가 부쩍 많이 나와 눈길을 끌었다. 오버추어는 “지난해 네이버가 오버추어와의 결별을 선언한 후 총 5번의 검색광고 재계약 기회가 있었다”며 “결과는 5대 0, 5전 5승이라고 봐도 된다”고 설명했다.

업계에서는 검색 점유율 1위인 네이버와 검색 광고 시장 1위인 오버추어가 갈라서면서 검색 광고 시장이 양강 체제로 돌입할 것으로 내다봤다. 실제로, 대부분의 광고주들은 오버추어와 네이버 모두에 광고를 집행하는 모습을 보였다. 오버추어와 네이버는 각각 그동안 광고주 이탈을 막기 위해 애썼다면, 이제는 높은 효율과 성과로 광고주들의 마음을 사로잡아야 하는 숙제를 안게 됐다.

■“NBP보다 광고효율 높다”…오버추어, ROI 강조

“이제, 양보다는 질로써 승부하겠다.”

오버추어가 특히 강조한 것은 ROI다. 광고주가 광고를 집행하는 비용과 비교해 실제 구매전환율을 높여야한다는 논리다.

장덕수 오버추어 세일즈팀 부장은 키워드 검색 점유율 45%, 인터넷 사용자 도달률 97%, 총 광고주수 15만 등 지난달 통계 수치를 내세웠다. 네이버와 비교해 클릭당단가(CPC)와 구매 전환비용은 낮은 반면, 구매전환율은 높은 사례를 집중 소개했다.

오버추어에 따르면 지난달 NBP의 검색광고 단가는 오버추어에 비해 평균 1.4배 높았으며, 이달에는 평균 1.7배까지 차이가 났다. 이에 비해 구매전환율은 오버추어가 2.65%인 반면, NBP는 2.72%로 큰 차이가 없었다. 오버추어의 광고상품이 단가는 낮으면서 효율은 높다는 설명이다. 광고 효율 통계 역시 0.59를 기록한 NBP보다 오버추어가 0.97로 높게 나타났다.

눈에 띄는 점은 키워드별 검색 점유율이 오히려 네이버보다 높은 사례가 많았다는 점이다. 상위 1천개 키워드 중에 네이버보다 점유율이 높은 키워드도 300개 이상이었다. 다양한 포털, 사이트들과 계약을 맺고 있는 오버추어가 매체 사이의 시너지 효과로 광고 효율을 더욱 높일 수 있다는 설명이다.

장 부장은 “70%의 점유율을 차지한 네이버가 키워드 검색 점유율 역시 높을 것이라고 생각하지만, 비즈니스 키워드의 경우 별 차이 없다”고 말했다.

손현호 오버추어 부장 역시 “인터넷 이용자는 검색도 하지만, 쇼핑도 하고, 뉴스도 보고, 커뮤니케이션도 한다”며 “이들 한 사람이 매월 방문하는 사이트 숫자는 83개로 한 매체만을 선택해서 광고를 집행하는 것은 바람직하지 않다”고 말했다.

■네이버에 대항할 오버추어 반격 카드는?

그렇다고 해도, 검색트래픽의 70%를 점유한 네이버와의 결별은 오버추어 입장에서 뼈아프다. 때문에 오버추어가 검색트래픽 확대를 위해 내놓은 카드는 확장검색이다. 확장 검색은 이용자가 입력한 검색어와 광고주가 구매한 키워드가 연관성이 있는 경우에도 광고가 노출되는 방식이다.

예컨대 ‘케이크 배달’을 키워드로 등록한 경우, 이용자가 ‘생크림 케이크 배달’, ‘꽃과 케이크 배달’, ‘홍대 케이크 배달’ 등 연관성 있는 키워드를 검색할 때도 광고를 노출하는 식이다.

오버추어는 광고주가 미처 등록하지 못한 키워드의 노출과 클릭을 확보해 더 많은 잠재 고객을 확보하게 된다고 설명했다. 실제로 기본 검색 대비 CPC는 35% 저렴한 반면, 구매 전환율은 확장 검색 비사용 광고주 대비 35% 높다는 사례를 제시했다. 오버추어는 다음 달부터 광고주들에게 확장검색 보고서 서비스를 제공한다는 계획이다.

다양한 광고주 편의 서비스도 내세웠다. 키워드 등록에서 검수, 온라인 노출까지 걸리는 총 시간이 1분에 불과한 빠른 등록 서비스, 체계적인 필터링 로직으로 검색어와 트래픽 이상을 체크하는 무효클릭 조사 전담팀 TQ센터 운영 등이다.

오버추어는 오는 4월 광고주의 사이트 유입, 마케팅 결과 트래킹을 분석하는 웹로그 분석 툴과 캠페인 목표에 맞는 입찰 자동화 툴인 자동입찰 솔루션을 서비스할 예정이다.

검색광고 이외에도 광고주의 ROI를 높일 수 있는 방안에 대해서도 고민 중이다. 새로운 트래픽 확보를 위해 타일&텍스트 광고(스폰서 배너), 도메인매치(도메인 투 카테고리), 비디오, 이미지 광고 네트워크의 노출 확장 등이다.

■오버추어-네이버, 신경전 ‘팽팽’

검색광고 시장의 경쟁이 치열해지면서 오버추어와 네이버 간 신경전도 더욱 점입가경으로 들어가는 모양새다.

오버추어는 ‘마켓인사이트 세미나’에서 정면으로 네이버를 공격하고 나섰다. 손현호 부장은 “현재 NBP가 보유한 네트워크 파트너는 5개”라며 “그러나 네이버를 제외하고 나머지 4개에서의 트래픽은 미미해, 진정한 검색광고 네트워크 사업자라고 하긴 어렵다”고 주장했다.

아울러 오버추어 유입, 전환 비중에서 네이버가 60% 이상으로 큰 것은 맞으나, 유입비중 대 전환비중 비율이 중요하다고 설명했다. 전환비중/유입비중X100으로 살펴보면 네이버는 101.87, 비네이버는 97.03으로 차이가 채 5%가 되지 않았다.

손 부장은 “클릭유입률로 봤을 때 네이버보다 더 높은 사이트도 있고 낮은 사이트도 있다”며 “우리에게는 다행스럽게도, 네이버를 제외한 포털 사이트의 평균을 구해봤더니 네이버보다 높았다”고 말했다.

직접적으로 네이버의 비난에 반박하기도 했다. 지난해 네이버는 오버추어의 확장검색에 대해 “무의미한 트래픽을 불러온다”고 비판했다. 이에 대해, 정효진 팀장은 “확장검색을 도입했을 경우 CPC와 구매전환비용은 감소하고 구매전환수는 상승하는 효과가 나타났다”고 설명했다.

네이버 역시 오버추어 견제는 마찬가지다. 황인준 NHN 재무책임자(CFO)는 지난 10일 실적발표 컨퍼런스콜을 통해 “오버추어와 결별한 후 오히려 광고주가 늘었다”며 “클릭초이스 기준으로 등록광고주 수가 지난 4분기 말 25%이상 성장했다”고 말했다.

김상헌 대표는 “지난 4분기부터 오버추어 광고주 이동이 시작됐으며, 이미 전환 이전의 수준을 회복한 것으로 내부적으로 판단했다”며 “현재로서는 조심스럽게 성공적인 안착을 예상하며 향후 안정적 성장을 위해 상품 고도화 등을 꾀하는 상태”라고 덧붙였다.

코리안클릭은 “매체와 상품의 믹스를 통해 최적의 비용 대비 효율(ROI)를 확보할 수 있는 매체기획 시뮬레이션이 필수”라며 “매체별, 키워드별 이용자의 수용 행태에 대한 깊이 있는 연구가 필요할 것”이라고 말했다.