오버추어, 네이버 결별 후폭풍…광고주 감소 ‘울상’

검색광고 대행사 오버추어가 ‘네이버 결별’의 후폭풍을 겪고 있다. 지난달 1일부터 네이버가 오버추어와 결별하고 자회사인 NHN비즈니스플랫폼(NBP)을 통해 검색광고를 집행함으로써, 상당수의 광고주가 이탈한 것으로 나타났다.

21일 닐슨코리안클릭 서치안 데이터에 따르면, 지난달 NBP 광고주 사이트가 오버추어 결별 전인 지난해 12월과 비교해 26.9% 증가한 반면, 오버추어 광고주 사이트는 21.6% 감소했다.

■광고주 사이트, 네이버↑-오버추어↓

지난달 NBP 네트워크를 통해 검색광고를 집행한 광고주 사이트는 약 7만5천여개다. 이는 오버추어 분리 전인 지난해 12월과 비교하면 26.9% 증가한 수치다. 12월이 계절적(연말) 성수기임을 감안해 하반기 월평균과 비교하더라도, 클릭초이스 이용 광고주 사이트가 2만개 정도 증가했다.

반면, 오버추어 네트워크를 통해 검색광고를 집행한 광고주 사이트는 줄어들었다. 조사결과, 지난달 오버추어 광고주 사이트는 지난해 하반기 월평균과 비교해 약 5천여 사이트, 21.6% 감소한 것으로 나타났다.

코리안클릭은 “NBP 네트워크 참여 광고주의 증가와 오버추어 네트워크 이탈 광고주는 이원화된 복수의 네트워크에 광고상품을 동시에 노출시키는 포트폴리오 전략을 활용하는 광고주가 증가했다는 것을 의미한다”고 설명했다.

■광고게재 건수, 네이버 증가세 ‘무섭네’

광고 게재 건수에서도 오버추어는 ‘현상 유지’한 반면, 네이버는 크게 증가했다.

지난달 오버추어의 광고 게재 건수는 다소 줄어들었지만 나름 선전하며 약보합세를 보였다. 네이버 내 노출은 중단됐으나 타 매체에서의 노출 영역이 확장돼 상쇄 효과가 나타났다는 분석이다.

NBP의 경우, 광고상품 영역을 클릭초이스로 대체한 후 검색광고 광고게재 건수가 급증세를 보였다. 지난해 11월 약 1천900건 가까이 되던 광고 게재 건수가 지난달 3천100건을 돌파했다.

코리안클릭은 “동일한 NBP 네트워크의 단일 매체 광고영역 내 순위 산정 및 노출 가능성에서 과거에 비해 광고주간 경쟁이 촉진될 것으로 예상돼 장기적인 효과분석과 매체 포트폴리오에 대한 연구가 필요한 시점”이라고 내다봤다.

■이용자 행태 더 살펴야

다만, 검색광고를 이용하는 이용자 행태에는 큰 변화가 없었다. 코리안클릭은 시즌적 이슈에 따른 검색어 수의 증감, 광고문구(제목과 설명)의 주목도 등 다양한 이슈의 영향으로 이용자의 검색 행태, 인지에 검색광고 플랫폼 변화가 큰 영향을 미치지 않은 것으로 분석했다.

검색 광고 클릭률의 격차도 감소하는 추세다. 오버추어 검색광고의 평균 클릭률(CTR)은 2.1%로 조사됐으며, 네이버를 제외한 오버추어 CTR은 1.9%를 기록했다. 지난 1년간 네이버 내 오버추어 검색광고 CTR은 2.3%였다.

향후 오버추어와 NBP는 검색이용자의 다양한 니즈를 선제적으로 반영해 시즌별 키워드를 예측하고, 상품별 광고의 활용 가치를 극대화시켜야 하는 과제를 안게 됐다.

코리안클릭은 오버추어가 최상위 포털의 이탈에 따라 과거와 같은 노출 커버리지를 확보하기 어려워졌으며, NBP 네트워크는 한정된 광고 영역 내 경쟁 촉발에 따른 광고 후 효과에 대한 고민이 제기될 수 있다고 예측했다.

코리안클릭은 “매체와 상품의 믹스를 통해 최적의 비용 대비 효율(ROI)를 확보할 수 있는 매체기획 시뮬레이션이 필수”라며 “매체별, 키워드별 이용자의 수용 행태에 대한 깊이 있는 연구가 필요할 것”이라고 말했다.