컬리N마트 성공 공식 통할까…토스·오아시스, 장보기 시장 승부수

공동 설계 VS 앱인앱…닮은 듯 다른 장보기 협업 성패는

플랫폼 안에서 또 다른 커머스 플랫폼을 이용할 수 있게 한 협력 방식이 플랫폼의 성장으로 이어지고 있다. 컬리N마트에 이어 유사한 전략을 채택한 토스와 오아시스도 이들의 성공 방정식을 따라갈 수 있을지 귀추가 주목된다.

11일 국가데이터처에 따르면 국내 온라인 식료품 거래액은 2019년 17조1700억원에서 지난해 52조3000억원으로 3배 이상 확대됐다. 특히 농축수산물 등 신선식품 온라인 거래액은 연평균 25.5% 성장하며 전체 식료품 시장보다 빠른 성장세를 보이고 있는 상황이다.

그러나 전체 식품 소매시장에서 온라인이 차지하는 비중은 아직 약 28% 수준으로, 여전히 70% 이상이 오프라인에서 거래되고 있다.

(왼쪽부터) 컬리N마트 로고, 오아시스마켓 로고. (사진=네이버, 오아시스마켓)

온라인 장보기 시장의 추가 성장 여력이 큰 만큼 로켓프레시, 컬리, 오아시스 등 새벽배송을 앞세운 사업자 간 경쟁도 치열해지고 있다.

최근에는 플랫폼의 대규모 사용자 기반과 전문 장보기 사업자의 상품·배송 역량을 결합하는 협업 모델도 새로운 경쟁 방식으로 부상하고 있다. 네이버와 컬리가 선보인 ‘컬리N마트’가 대표적이다.

컬리N마트는 서비스 출시 1년 만에 거래액을 초기 대비 약 10배 수준으로 확대하며 시장에 안착했다. 장보기 서비스 주요 지표로 여겨지는 재구매 사용자 비중은 서비스 시작 초기 17%에서 현재 70%대로 증가했다. 특히, 재구매 사용자가 전체 거래액의 77%를 견인하는 것으로 나타났다.

컬리N마트 구매 품목 또한 식품에서 생필품, 육아·키즈 등으로 점차 카테고리가 확장되고 있다. 화장지·세제·칫솔·치약 등 FMCG 상품군은 7배 이상, 이유식·분유 카테고리는 20배 이상 성장하는 흐름을 보이고 있다.

여기에 지난 9월 오아시스도 토스쇼핑 내 ‘오아시스마켓 전용관’을 열고 신선식품 판매를 시작했다. 이들의 서비스 구조는 외형적으로 컬리N마트와 유사하다. 토스 이용자가 별도의 회원가입 없이 토스 앱 안에서 상품 탐색부터 결제, 배송조회, CS까지 이용할 수 있고, 상품·재고는 오아시스 시스템과 실시간 연동되며 배송은 기존 오아시스 물류망을 활용하는 방식이기 때문이다.

협업이 지분투자로 확대됐다는 점도 공통점이다. 토스 운영사 비바리퍼블리카는 약 300억원 규모의 유상증자를 통해 오아시스 지분 2.3%를 확보할 예정이다. 네이버도 컬리와 서비스 협력을 시작한 이후 지분 투자와 물류 협력으로 파트너십을 확대해왔으며, 지난해에 이어 올해 5월 컬리에 330억원을 추가 투자했다.

그러나 업계에서는 외형의 유사성에도 양사의 협업 구조와 확장성에 차이가 있다는 분석이 나온다. 토스-오아시스 협업은 기존 오아시스 서비스를 토스 안에 연결해 새로운 판매 채널을 확보한 ‘앱인앱’ 성격이 상대적으로 강한 반면 컬리N마트는 서비스 설계 단계부터 양사가 함께 참여해 ‘컬리N마트’라는 별도 브랜드를 구축하고 상품·멤버십·물류·마케팅 전반을 공동으로 설계한 ‘시너지 확장형’ 모델이다.

여기에 쇼핑 활동성을 불러올 수 있는 트래픽에서도 차이를 보인다. 데이터 분석 솔루션 모바일인덱스에 따르면 네이버 앱 월간 활성 이용자수(MAU)는 4684만 명대로, 2163만명 수준인 토스의 두 배 이상이다.

멤버십 혜택 역시 토스는 금융·결제에 집중돼 있지만, 네이버는 쇼핑·결제·멤버십까지 이어지는 커머스 생태계를 구축하고, 쇼핑에 초점을 맞췄다.

신선식품 커버리지 또한 네이버는 컬리의 물류망을 활용해 전국 단위로 배송 권역을 확장했으나 오아시스의 경우 아직까지 수도권 및 지방 거점 중심으로 배송 운영 중이다.

플랫폼 업계 관계자는 “결국 토스-오아시스 협업의 성패는 단순히 플랫폼에 장보기 채널을 추가하는 것이 아닌 양사가 보유한 사용자·상품·물류 자산을 얼마나 긴밀하게 연결해 새로운 구매 경험으로 확장할 수 있느냐가 관건이 될 것”이라고 내다봤다.