피피비스튜디오스는 아일릿 원희와 '츄렌즈' 어떻게 키울까

"원희가 실제 쓰던 제품"…일본 마케팅 조직 꾸리고 해외 공략 속도

“하파크리스틴이 ‘내 스타일링의 완성’을 위한 브랜드라면, 츄렌즈는 처음 컬러렌즈를 접했을 때 느끼는 설렘을 담은 브랜드입니다. 저희가 생각하는 핵심 타깃은 19~20세예요.”

피피비스튜디오스가 컬러렌즈 브랜드 ‘츄렌즈’ 키우기에 본격적으로 나선다. 하파크리스틴으로 20~30대 소비자를 공략해왔다면 츄렌즈는 10대 후반과 20대 초반으로 타깃을 좁혀 새로운 고객층을 확보한다는 전략이다.

회사는 새 뮤즈로 올해 스무 살이 된 아일릿 원희를 발탁했다. 인지도만 높은 아이돌을 모델로 내세운 것이 아니다. 아일릿 원희가 모델 발탁 전부터 츄렌즈 제품을 실제 사용해왔다는 점과 브랜드가 겨냥하는 연령대가 맞아떨어졌다.

김민숙 피피비스튜디오스 브랜드총괄 팀장

김민숙 피피비스튜디오스 브랜드총괄 팀장은 최근 지디넷코리아와 만나 “츄렌즈는 메이크업과 패션에 관심을 갖기 시작하면서 컬러렌즈를 처음 만나는 시기에 선택하는 브랜드가 됐으면 한다”며 “나만의 뷰티 여정을 시작하는 첫걸음 같은 브랜드로 포지셔닝하고 있다”고 설명했다. 

"하파크리스틴과 츄렌즈 고객층 달라"

피피비스튜디오스가 가장 신경 쓰는 지점 중 하나는 이미 자리 잡은 하파크리스틴과 츄렌즈 사이 경계를 명확히 하는 것이다.

하파크리스틴은 20~30대를 폭넓게 겨냥한다. 일상에서 부담 없이 착용하면서도 기존 제품과 다른 섬세하고 독특한 디자인을 선보이는 데 초점을 맞췄다. 반면 츄렌즈는 19~20세를 핵심 고객으로 설정하고 이들이 선호하는 비교적 큰 직경과 화려한 디자인 등을 제품에 적극적으로 반영하고 있다.

가격도 츄렌즈가 조금 낮다. 하파크리스틴은 원데이 제품이 2만원, 먼슬리 제품이 2만5000원인 반면 츄렌즈는 각각 1만8000원, 2만원 수준이다.

실제 구매 데이터에서도 차이가 나타난다. 츄렌즈에서는 한 달 동안 사용할 수 있어 상대적으로 가격 부담이 적은 먼슬리 제품 판매 비중이 높다. 회사는 이를 젊은 소비자층 비중이 높다는 신호 가운데 하나로 보고 있다.

김 팀장은 “개인정보를 모두 취합하는 것은 아니어서 오프라인 고객 연령을 정확하게 파악하기 어렵지만 먼슬리 판매 비중만 봐도 하파크리스틴과 다른 타깃군이 소비하고 있다는 점을 확인할 수 있다”며 “데이터를 계속 보고 있는데 하파크리스틴과 접점이 없는 신규 고객 비중도 늘고 있다”고 설명했다.

두 브랜드 고객을 연령에 따라 순차적으로 이동시키는 전략도 택하지 않았다. 츄렌즈 고객이 나이가 들면 자연스럽게 하파크리스틴으로 넘어오도록 설계하기보다 각각 독립적인 브랜드로 키우겠다는 것이다.

김 팀장은 “처음에는 라이프 스테이지에 따라 츄렌즈를 쓰다가 하파크리스틴으로 넘어오는 구조를 만들어야 하나 고민했다”며 “하지만 브랜드의 결 자체가 다르기 때문에 꼭 그렇게 할 필요는 없다고 봤다. 각각의 브랜드로 경쟁력을 만들어가려고 한다”고 말했다.

츄렌즈 모델 아일릿 원희

"직원들이 먼저 주목한 아일릿 원희…실제 츄렌즈 고객"

츄렌즈 확장을 위해 최근 선택한 뮤즈는 아일릿 원희다.

모델 발탁 과정에는 직원 의견이 적극 반영됐다. 피피비스튜디오스는 브랜드 핵심 고객과 비슷한 연령대 직원들이 어떤 인물과 콘텐츠에 반응하는지 살펴 모델 선정에도 활용하고 있다.

특히 아일릿 원희가 츄렌즈의 대표 제품 ‘밀크앤티’를 평소 착용한다는 사실을 회사가 발견하면서 논의에 속도가 붙었다.

김 팀장은 “촬영장에는 무도수 렌즈를 준비해 갔는데 아일릿 원희가 본인이 쓰던 도수 제품을 가방에서 직접 꺼냈다”며 “실제로 자기 돈으로 구매해 쓰던 고객이었다는 점에서 저희도 놀랐다”고 회상했다. 

아일릿 원희가 올해 스무 살이라는 점도 츄렌즈가 설정한 브랜드 이미지와 맞았다. 피피비스튜디오스는 모델을 제품을 알리는 광고 수단에 그치지 않고 브랜드와 함께 콘텐츠를 만들어가는 ‘뮤즈’로 활용한다는 전략이다.

아일릿 원희와 선보이는 제품에도 이런 접근법을 적용했다. 회사는 아일릿 원희가 가진 친근하고 귀여운 이미지를 제품 콘셉트와 연결한 캠페인을 준비했다.

김 팀장은 “모델을 단순히 상업적으로 활용하기보다 그 사람의 이미지와 취향을 분석하고 어떻게 브랜드와 연결할 수 있을지 고민한다”며 “뮤즈와 붙을 수 있는 콘셉트로 신제품 캠페인을 만들면 팬덤의 반응이나 화제성도 더 커지는 편”이라고 설명했다. 

피피비스튜디오스는 앞서 하파크리스틴을 성장시키는 과정에서도 뮤즈를 중심으로 브랜드 콘텐츠를 전개해왔다. 이 과정에서 쌓은 경험을 츄렌즈에도 적용하되, 두 브랜드의 타깃과 이미지는 분명하게 구분할 방침이다.

김민숙 피피비스튜디오스 브랜드총괄 팀장

국내 넘어 일본으로…츄렌즈 전담 마케팅 조직도 꾸려

피피비스튜디오스가 츄렌즈의 다음 성장 무대로 주목하는 곳은 해외다. 특히 일본 시장에 공을 들인다.

회사 측에 따르면 아일릿 원희 뮤즈 발탁과 츄렌즈 관련 콘텐츠가 정식 캠페인 전부터 일본에서 입소문을 타면서 현지 반응이 나타나고 있다. 이에 아일릿 원희의 일본 팬덤까지 고려한 브랜드 캠페인을 준비할 계획이다.

오프라인 접점도 확대한다. 피피비스튜디오스는 기존 하라주쿠역 인근에서 운영했던 소규모 츄렌즈 매장을 대신할 더 큰 규모의 일본 플래그십 매장을 검토하고 있다.

특히 하파크리스틴 해외 사업과 달리 츄렌즈는 본사가 마케팅을 보다 직접적으로 주도할 예정이다. 이를 위해 일본 마케팅 조직도 새로 꾸리고 있다.

김 팀장은 “하파크리스틴을 처음 해외에서 키울 때는 저희도 배워가는 단계였고 국내 시장을 챙기는 것만으로도 쉽지 않았다”며 “지금은 한국에서 브랜드를 운영하면서 쌓은 노하우가 있고 유통도 어느 정도 안정화됐다”고 돌아봤다. 

이어 “츄렌즈는 한국에서 진행하는 마케팅과 브랜드 활동을 일본에서도 그대로 이어갈 수 있도록 해 하파크리스틴 때보다 빠르게 성장시키는 시도를 해보려고 한다”고 덧붙였다.

미국을 비롯한 해외 오프라인 사업 역시 강화한다. 피피비스튜디오스는 현재 미국에서 플래그십 매장을 운영하며 K뷰티 브랜드와 협업을 확대하고 있다. 자체 화장품 카테고리를 공격적으로 늘리기보다는 해외 매장을 거점으로 다른 K뷰티 브랜드와 협업해 고객 접점을 넓히겠다는 구상이다.

김 팀장은 향후 성장 여력이 큰 시장으로 일본뿐 아니라 동남아시아와 대만 등을 꼽았다. K뷰티와 K팝에 대한 관심이 동시에 높아진 지금이 국내 렌즈 브랜드가 해외에서 성장할 기회라고 판단하고 있다.

아일릿 원희와의 협업도 단기 광고 캠페인보다는 브랜드와 뮤즈가 함께 성장하는 방향을 그리고 있다.

김 팀장은 “아일릿 원희가 츄렌즈와 함께 성장하는 그림을 생각하고 있다”며 “앞으로는 플래그십 매장 등 오프라인을 중심으로 고객과 접점을 늘리고 해외에서 브랜드를 보여주는 활동에 더 집중할 것”이라고 밝혔다.