브랜드 성장의 새로운 기회 '미고객'을 잡아라

이 책을 받아든 순간 제일 먼저 떠오른 것은 “미고객이 뭐지?”란 질문이었다. 미고객(未顧客)이란 말이 생소하기 그지 없었기 때문이다.

영어 ‘un-customer’를 번역한 미고객은 우리 브랜드를 경험하거나 제품을 구매한 적 없으며, 아직 사용할 생각도 없는 사람들을 의미한다. 우리 브랜드에 대해 "들어본 적 없어요", "몰라요", "관심 없습니다"라고만 말하는 사람들, 바로 미(未)고객이다.

세리자와 렌의 ‘미고객의 이해’는 제목 그대로 국내에선 다소 생소한 미고객을 정면으로 파고든 책이다. 저자 세리자와 렌은 일본 마케팅 업계에서 ‘미고객 이해의 1인자’로 꼽히는 인물이다.

저자는 “우리는 왜 이미 고객인 사람만 바라보는가”란 단순한 질문에서 출발한다. 저자는 아예 이런 현상을 ‘비즈니스 착시’라고 부른다. 세상 사람 대부분은 ‘미고객’에 가깝기 때문이다. 따라서 브랜드가 성장하기 위해선 ‘미고객’을 고객으로 끌어들여야 한다. 저자는 ‘미고객’의 존재를 인식하지 못하기 때문에 전략의 대상이 되지 못하는 현상에 대해 '무지에 대한 무지'라고 비판한다.

그렇다면 미고객의 어떻게 공략해야 할까. 저자가 제시하는 해법의 핵심은 '브랜드의 재해석'이다. 미고객을 설득의 대상으로 보는 대신, 그들이 이미 살아가는 맥락 안으로 제품의 의미를 다시 가져가야 한다는 것이다.

이를 위해 이 책에 제시하는 원칙은 크게 네 가지다. 점유율이 낮으면 구매자도 적고 구매 빈도도 낮아진다는 더블 제퍼디의 법칙, 소비자가 카테고리를 필요로 하게 되는 생활 속 장면인 CEP(카테고리 진입점), 미고객의 맥락을 이해하고 그 안으로 접근하는 내러티브 접근법, 그리고 우리 제품의 진짜 경쟁 상대를 파악하는 대안 모델이다.

이를 위해 저자는 미고객이 중요한 이유(1장)부터 무관심을 움직이는 재해석의 기술(2장), 기존 STP 전략 대비 미고객 마케팅의 차이(3장), 신규 고객 확보를 위한 5가지 미고객 이해 원칙(4장), 실제 브랜드 사례 연구(5장)까지 이론과 실천을 균형 있게 쌓아올린다.

마케팅을 처음 접하는 독자들은 ‘5장 브랜드 재해석: 사례연구’에서 많은 것을 얻을 수 있을 것 같다. 주방용 세제, 구직 사이트, 고성능 청소기 등 100여 가지 브랜드 사례가 담겨 있기 때문이다.