홈플러스 익스프레스 ‘회복세’…SSM 판도 흔들까

NS홈쇼핑 상품·산지 협력으로 정상화 속도…12월께 2024년 실적 회복 목표

홈플러스 익스프레스가 NS홈쇼핑에 인수된 지 두 달이 지난 가운데 매출과 고객 수를 회복하며 정상화에 속도를 내고 있다. 상품 공급을 정상화한 데 이어, NS홈쇼핑 상품을 도입하고 농산물 산지와의 협력도 확대하며 상품 경쟁력 강화에 나섰다.

다만 가맹사업이나 공격적인 신규 출점 계획이 없는 만큼 기업형슈퍼마켓(SSM) 1위인 GS더프레시를 곧바로 추격하기는 쉽지 않다는 평가다. 올해 말까지 회생절차 이전 수준으로 매출과 고객 수를 회복한 뒤, 2위 롯데슈퍼와의 격차를 좁힐 수 있을지가 주목된다.

상품 채우자 매출·고객 회복…NS 상품으로 차별화

31일 유통업계에 따르면 홈플러스 익스프레스는 NS홈쇼핑이 인수를 마무리한 지난 6월 이후 매출과 구매 고객 수 등 주요 영업지표가 개선되고 있다.

NS홈쇼핑 홈플러스 익스프레스 정상운영

인수 후 첫 한 달인 7월 21일부터 지난 19일까지 홈플러스 익스프레스의 일평균 매출은 인수 직전 한 달(5월 23~6월 22일)보다 146% 증가했다. 같은 기간 하루 평균 방문 고객 수는 약 두 배 늘었고 객단가도 23% 상승했다. 신선식품과 공산품 매출도 각각 167%, 187% 증가했다.

이 같은 회복세는 상품 공급이 정상화된 영향이 크다. 홈플러스가 기업회생절차에 들어간 이후 익스프레스도 납품 차질과 상품 부족, 고객 이탈을 겪었다. NS홈쇼핑은 영업양수도 계약을 맺은 뒤 납품업체에 지급보증을 제공하고 전국 점포의 상품 공급 정상화에 나섰다.

NS홈쇼핑과의 상품 시너지도 본격화하고 있다. 홈플러스 익스프레스는 다음 달 7일부터 NS홈쇼핑의 자체 웰니스 브랜드 ‘엔웰스’의 건강기능식품 6종을 전국 124개 점포에서 판매할 예정이다.

NS홈쇼핑은 향후 익스프레스 판매를 고려한 자체브랜드(PB) 상품 개발도 확대할 계획이다. TV홈쇼핑 상품은 대용량 중심이라는 점에서 오프라인 매장에 그대로 적용하기 어렵지만, 보관 기간이 길고 소용량으로 구성할 수 있는 상품부터 익스프레스 매장에 선보인다는 구상이다.

NS홈쇼핑 관계자는 “온라인과 TV홈쇼핑에서만 판매하던 PB 상품을 고객에게 직접 선보일 수 있는 오프라인 매대가 생겼다”며 “앞으로 익스프레스 판매를 고려해 PB 상품을 개발하고 적용 가능한 상품은 매장에 도입할 계획”이라고 말했다.

신선식품 조달망도 넓히고 있다. NS홈쇼핑과 홈플러스 익스프레스는 지난달 농협경제지주와 국산 농산물의 안정적인 공급과 판로 확대를 위한 업무협약을 체결했다. 지난 21일에는 거창군과 덕유산 권역 우수 농특산물 유통 활성화를 위한 업무협약을 맺었다.

앞선 관계자는 “슈퍼마켓은 신선식품과 축산·수산물 등 일상적인 장보기 상품의 경쟁력이 중요하다”며 “NS홈쇼핑이 보유한 식품 소싱과 품질관리 역량을 익스프레스의 오프라인 점포망에 접목해 시너지를 내는 데 주력하고 있다”고 설명했다.

GS더프레시, 603개점으로 질주…익스프레스, 롯데와 격차 좁힐까

홈플러스 익스프레스 학동역점 매장 전경

홈플러스 익스프레스의 정상화가 SSM 시장의 경쟁 구도에 변수가 될지도 주목된다. 현재 SSM 시장에서는 GS리테일의 GS더프레시가 가맹점을 중심으로 점포를 빠르게 늘리며 독주하고 있다.

GS더프레시는 지난 20일 서울 송파구에 가맹 500호점을 열었다. 전체 점포는 603개로 주요 SSM 가운데 가장 많다. 매출과 수익성도 함께 개선되고 있다. 올해 상반기 GS리테일 슈퍼사업 매출은 9232억원으로 전년 동기 대비 9.6% 증가했고 영업이익은 214억원으로 62.1% 늘었다.

점포 수 기준 2위인 롯데슈퍼는 점포 효율화 과정에서 외형이 축소되고 있다. 올해 상반기 롯데슈퍼 점포는 311개로 지난해 말 339개보다 28개 줄었다. 매출은 6187억원으로 전년 동기 대비 0.8% 늘었지만, 같은 기간 영업이익은 92.9% 줄어든 4억원을 기록했다. 희망퇴직 비용 반영과 감가상각비 증가 영향으로 영업이익이 부진했다는 설명이다.

홈플러스 익스프레스는 현재 284개 점포를 운영해 점포 수 기준 업계 3위에 자리하고 있다. 2위인 롯데슈퍼와의 격차는 27개다.

업계에서는 SSM 사업의 핵심 경쟁력으로 점포 수를 꼽는다. 근거리 장보기를 겨냥한 채널인 만큼 촘촘한 점포망을 구축해 소비자와의 접점을 확대하는 것이 중요하다는 설명이다.

업계 관계자는 “1~2인 가구의 장보기 수요가 늘어나는 상황에서 SSM은 근린 상권을 기반으로 신선식품 수요를 흡수할 수 있는 채널”이라며 “접근성이 핵심 경쟁력인 만큼 입지와 점포 수가 중요하다”고 말했다.

다만 NS홈쇼핑은 당분간 신규 출점이나 가맹사업보다 기존 점포의 정상화에 집중할 방침이다. 회생절차 이전인 2024년 수준으로 매출과 고객 수를 회복하지 못한 상황에서 외형 확대에 나서기보다 상품 공급과 기존점 실적을 정상 궤도에 올리는 것이 우선이라는 판단이다.

NS홈쇼핑은 올해 12월께 홈플러스 익스프레스의 영업지표가 2024년 수준으로 회복될 수 있을 것으로 보고 있다.

다만 최근의 높은 매출 증가율에는 기저효과가 반영됐다. 비교 대상인 인수 직전 한 달에는 상품 공급 차질과 고객 이탈로 매출이 크게 낮아졌기 때문이다. 여름방학과 휴가철을 맞아 라면과 간편식 등 저장성 상품 수요가 늘어난 계절적 영향도 일부 작용했다는 게 회사 측 설명이다.

NS홈쇼핑 관계자는 “아직 상품 공급과 고객 수, 매출을 회복하는 단계”라며 “올해 12월께 2024년 수준으로 정상화할 수 있을 것으로 보고 현재는 출점보다 기존 사업의 회복에 집중하고 있다”고 설명했다.