매각 앞둔 맘스터치, 후덕죽·김풍·무한도전까지…콜라보 힘주는 이유

맘스터치가 최근 셰프나 예능 프로그램 등과 콘텐츠 협업을 연이어 진행하고 있다. 대주주 케이엘앤파트너스가 맘스터치 매각 작업에 나선 가운데, 협업 메뉴와 해외 사업을 통해 브랜드 확장성을 부각하려는 행보라는 분석이 나온다.

22일 외식업계에 따르면, 맘스터치는 지난해 에드워드 리 셰프 컬렉션을 시작으로 올해 후덕죽 셰프 컬렉션, 김풍 작가와 협업한 야매 컬렉션 등을 잇달아 선보였다. 최근에는 무한도전과 협업하는 등 대중성이 높은 콘텐츠와 접점을 넓히고 있다.

업계에서는 이 같은 움직임이 단순 신메뉴 출시를 넘어 매각 과정에서 기업가치를 높이기 위한 전략과 맞물려 있다는 해석이 나온다. 케이엘앤파트너스는 최근 씨티글로벌마켓증권을 맘스터치 매각 주관사로 선정하고 매각 작업을 추진 중이다. 시장에서는 맘스터치 기업가치를 1조원대로 추산하고 있다.

맘스터치는 2019년 말 케이엘앤파트너스로 경영권이 넘어간 이후 메뉴 효율화와 대표 제품 가격 조정, 치킨·피자 확대, 해외 진출 등을 통해 외형과 수익성을 키워왔다. 지난해 연결 기준 매출은 4790억원, 영업이익은 897억원으로 역대 최대 수준을 기록했다.

비주력 메뉴 키워 ‘성장 여력’ 부각..."매각 위한 단기 전략 아냐"

맘스터치가 협업 메뉴에 힘을 주는 배경에는 비주력 카테고리 강화 전략이 있다. 기존에는 싸이버거 등 치킨버거 중심 이미지가 강했지만, 최근에는 셰프 협업을 통해 새우버거와 비프버거, 치킨, 피자 등으로 소비자 선택지를 넓히고 있다.

성과도 나오고 있다. 맘스터치가 지난 3월 선보인 후덕죽 셰프 컬렉션은 출시 전후 2개월간 전국 매장 판매 데이터 기준 전체 방문객 수와 매출을 각각 21% 끌어올렸다. 후덕죽 통새우버거 흥행에 힘입어 지난 3~4월 새우버거 카테고리 전체 판매량과 매출은 직전 1~2월 대비 각각 102%, 183% 증가했다.

치킨과 세트 메뉴도 함께 성장했다. 후덕죽 빅싸이순살이 좋은 반응을 얻으면서 치킨 카테고리 매출은 직전 1~2월 대비 약 17% 늘었다. 후덕죽 싱글세트와 커플세트가 인기를 끌며 맘스세트 매출도 같은 기간 51% 증가했다.

김풍 작가가 31일 맘스터치 R&D센터에서 김풍 매직 야매컬렉션 출시를 앞두고 기자간담회에서 질문에 답변을 하고 있다. (사진=지디넷코리아)

김풍 작가와 협업한 야매 컬렉션도 비프버거 카테고리 확대에 힘을 보탰다. 맘스터치에 따르면 매직풍 비프버거 인기로 비프버거 카테고리 판매량은 전월 대비 80% 늘었다. 지난해 에드워드 리 셰프 컬렉션 출시 이후에는 비프버거 매출이 전년 대비 약 61% 증가한 것으로 집계됐다.

피자 판매 매장도 확대 중이다. 맘스터치는 2023년 5월부터 피자 판매 매장 확대를 본격화해 지난해 10월 200개점을 돌파했다. 현재 약 240개 매장에서 피자를 판매하고 있으며, 점당 평균 피자 매출은 2023년 대비 지난해 말까지 약 23% 늘었다.

한 외식업계 관계자는 “맘스터치는 이미 국내 버거 프랜차이즈 중 최다 수준의 매장 수를 확보한 만큼 단순 출점만으로 성장성을 설명하기는 쉽지 않다”며 “치킨버거만 잘되는 브랜드가 아니라 다른 종류의 햄버거와 피자까지 팔 수 있다는 점을 보여주는 게 매각 과정에서 중요할 수 있다”고 말했다.

이 관계자는 “프랜차이즈 매각에서는 점포 수만큼 객단가와 메뉴 확장성이 중요하다”며 “협업 메뉴는 화제성을 만들면서 기존에 약했던 제품군을 띄울 수 있는 카드”라고 설명했다.

맘스터치 역시 협업 메뉴 목적이 비주력 메뉴 경쟁력 강화에 있다고 설명했다. 회사 관계자는 “브랜드 이미지 제고, 객단가 상승, 신규 고객 유입 모두 중요하다”며 “추가로 맘스터치만의 경쟁력인 퀵서비스레스토랑 플랫폼 매장 안착을 위해 기존 주력 메뉴인 치킨버거 외에 비프버거, 새우버거, 피자 등 비주력 메뉴 경쟁력 홍보와 인지도 제고 목적도 있다”고 밝혔다.

다만 매각을 위한 단기 전략은 아니라고 선을 그었다. 회사 측은 “셰프 컬렉션은 모델료, 광고비, 레시피 지식재산권 등 프로젝트에 소요된 모든 비용을 본사가 100% 부담하는 상생 마케팅 프로젝트”라면서 “중장기 제품 경쟁력 강화와 메뉴 개발 역량 고도화를 위한 연구개발 투자로 보고 있다”고 밝혔다.

해외사업, 기업가치 평가 근거로 활용

해외 사업도 매각 과정에서 성장성을 설명할 수 있는 요소로 꼽힌다. 맘스터치는 현재 태국, 몽골, 라오스, 우즈베키스탄 등에 마스터 프랜차이즈 형태로 진출해 있다. 싱가포르, 말레이시아 등과도 마스터 프랜차이즈 계약을 논의하고 있다.

특히 일본 시장 진출은 맘스터치가 강조하는 해외 성장 스토리 중 하나다. 맘스터치는 2024년 4월 첫 해외 직영점인 시부야 맘스터치를 열었다. 해당 매장은 일본 맥도날드가 39년간 영업했던 자리로 알려진 시부야 핵심 상권에 들어섰다.

현재 맘스터치는 일본에서 직영점 4곳과 가맹점 1곳을 운영 중이다. 회사 측에 따르면 시부야 맘스터치는 개점 1년차인 2024년 4월부터 2025년 3월까지 누적 방문객 70만명, 매출 50억원을 기록했다. 2년차인 2025년 4월부터 2026년 3월까지는 누적 방문객 74만명, 매출 54억원을 기록했다.

업계에서는 해외 사업이 아직 초기 투자 단계인 만큼 당장 수익성보다는 성장 가능성을 보여주는 지표로 활용될 가능성이 크다고 본다. 기존 국내 가맹사업 중심 구조에서 해외 로열티 기반 수익 모델까지 확장할 수 있다는 점이 매력적인 요소가 될 수 있다는 것이다.

한 업계 관계자는 “1조원대 몸값을 설명하려면 국내 매장 수와 현재 실적만으로는 부족할 수 있다”며 “비주력 메뉴의 성장성과 해외 사업 확장 가능성이 함께 제시돼야 밸류에이션 설득력이 커질 수 있을 것”이라고 예상했다.

회사는 해외 사업에 대해서는 “현재 태국, 몽골, 라오스, 우즈베키스탄 등 다양한 국가에 마스터 프랜차이즈 형태로 진출해 있다. 싱가포르와 말레이시아 등과도 계약을 논의하고 있다”면서 “일본 시장에 안착해 검증한 글로벌 비즈니스 모델을 기반으로 해외 진출 국가를 확대해나갈 방침”이라고 설명했다.

성장성 기업가치 긍정 반영은 "인정", 매각 예상가엔 "업계 추정치"

맘스터치도 국내외 성장 가능성이 기업가치 평가에 반영되고 있다는 점 자체는 부정하지 않았다.

지디넷코리아 질의에 회사 측은 “시장에서 당사의 기업가치를 긍정적으로 평가하는 배경에는 국내외 성장 가능성이 함께 반영돼 있는 것으로 생각된다”며 “국내 시장에서는 서울 및 수도권 핵심 상권을 중심으로 여전히 출점 여력이 있는데다 가맹점 평균 연매출을 지속적으로 성장시켜 브랜드 경쟁력과 수익성을 함께 높여가고 있다”고 밝혔다.

이어 “해외 시장에서도 다양한 국가에 마스터 프랜차이즈 형태로 진출해 국내 프랜차이즈로서는 드물게 로열티 기반 수익 모델을 구축해 나가고 있다”면서 “이 같은 국내 수익성 개선과 글로벌 사업 확장 가능성 등이 시장에서 당사의 기업가치 및 성장 잠재력을 긍정적으로 평가하는 주요 요인으로 작용하고 있는 것으로 보고 있다”고 설명했다.