쿠팡 공세에 화장 고치고 씀씀이 커진 '배민'…점유율 수성 시험대

결제 점유율 하락에 퀵커머스·1인 주문 강화로 경쟁사 맞대응

고물가와 경쟁 심화 속에서 배달앱 시장 1위 배달의민족이 ‘배민 2.0’을 내세워 리브랜딩(브랜드 새단장)과 서비스 다각화에 나섰다. 쿠팡이츠와 같은 후발주자가 빠르게 성장하면서 점유율이 흔들리자, 음식 배달을 넘어 멤버십 혜택과 커머스, 장보기 등으로 외연을 넓히며 새 성장 동력을 찾는 모습이다.

11일 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 지난해 카드 결제 금액 기준 배민의 점유율은 1월 71.14%에서 12월 57.6%로 크게 줄었다. 같은 기간 쿠팡이츠는 18.4%에서 35.31%로 두 배 가까이 뛰었으며, 신한은행이 운영하는 공공배달앱 땡겨요도 0.27%에서 0.65%로 늘었다. 

서비스 경쟁도 다각화되고 있다. 배민이 1인 가구를 겨냥한 ‘한그릇’ 서비스를 시행하자 쿠팡이츠와 요기요도 유사한 1인분 주문 기능을 선보였고, 마트·편의점 상품을 배송하는 퀵커머스 영역 역시 경쟁사들이 뒤따라 진입했다. 업계의 주도권 다툼이 음식 배달을 넘어 생활 전반 플랫폼 경쟁으로 확산되고 있다는 평가다.

이 같은 위기감 속에서 우아한형제들은 ‘배민 2.0’을 선언했다. 최근 앱 아이콘·서체·색상 등 디자인 전반을 단계적으로 교체하며 리브랜딩에 착수하기도 했다. 회사 측은 “민트색·폰트·앱 아이콘 등 15년간 큰 변동이 없었던 브랜드 요소를 새롭게 다듬고 있다”고 설명했다.

지난 7월 변경된 배달의민족 앱 아이콘 변경 티징이미지 (사진=우아한형제들)

배민은 점유율 확대를 위해 퀵커머스 서비스와 음식 배달 양축을 함께 키워 간다는 전략이다. 쿠팡이츠의 ‘와우 멤버십’에 비해 경쟁력을 강화하기 위해 배민클럽 혜택을 강화하고 있다. 지난 5월 온라인 동영상(OTT) 서비스인 티빙과 제휴를 맺은 데 이어, 10일에는 유튜브 프리미엄과 제휴를 맺어 구독자 편익을 늘렸다.

여기에 카카오톡 기프티콘 결제도 지원한다. 현재는 파리바게뜨와 배스킨라빈스, 롯데리아 등 5개 브랜드가 가능하며, 향후 가능 브랜드를 확장해 나갈 예정이다. 배달 플랫폼 중 교환권을 사용할 수 있는 회사는 아직까지 배민이 유일하다.

장보기·PB(자체 브랜드) 확대와 B마트 고도화도 병행 중이다. 

회사 관계자는 “퀵커머스는 배민이 업력이 길어 운영 노하우가 있고, B마트처럼 직접 사입해 배달하는 모델은 현재 우리만 운영하고 있다”며 “이런 면에서 경쟁사에 비해 차별화된 강점이 있다”고 말했다.

이어 “퀵커머스 등은 다른 플랫폼들도 뛰어들고 있고, 시장이 점점 커지고 있는 상황이다 보니 혜택 면에서 소비자를 사로잡으려 노력하고 있다”면서 “배달 노하우 등에 강점을 보이고 있는 만큼 자신감을 갖고 있다”고 강조했다.