[이종수 창업심리학⑲] 보여주기에 집중할 때 스타트업은 침몰

"나의 낡은 가운의 절대적 주인이었던 나는, 이제 새 가운의 노예가 되었다"(디드로)

18세기 프랑스의 철학자 디드로는 멋진 붉은 가운을 선물 받은 뒤, 그 가운에 어울리도록 낡은 책상과 의자, 서재의 모든 것을 붉은색으로 바꾸다 결국 빚더미에 앉고 말았다. 이는 단순히 소비의 함정을 넘어, 창업가가 경계해야 할 가장 교활한 심리적 함정, ‘디드로 효과’를 상징적으로 보여준다. 하나의 ‘그럴듯한’ 요소에 현혹돼 사업의 본질을 잃고 끝없는 낭비의 소용돌이에 빠지는 것. 이것이 바로 스타트업 판(版) 디드로 효과다.

창업의 세계에서 ‘붉은 가운’은 다양한 모습으로 나타난다. ‘요즘 가장 뜨거운 신기술’, ‘유명 투자사로부터 받은 거액의 투자금’, ‘TV에 나올 법한 화려한 사무실’, ‘대기업 출신의 스타 개발자’ 등이 바로 그것이다. 이 중 하나를 손에 넣는 순간, 창업가는 강력한 심리적 압박에 시달린다. 이 멋진 ‘가운’에 어울리도록 사업의 다른 모든 것을 바꿔야 한다는 강박이다.

이는 ‘반짝이는 물체 증후군(Shiny Object Syndrome)’과 맞닿아 있다. 자신의 비전과 전략에 집중하기보다, 새롭고 유행하는 것에 끊임없이 한눈을 파는 심리적 경향이다. 뒤처질지 모른다는 불안감(FOMO), 성공한 기업처럼 보이고 싶은 과시욕, 모든 것을 완벽한 ‘세트’로 맞추고 싶은 인지적 조화의 욕구가 뒤섞여, 창업가를 본질에서 멀어지게 만든다.

이 기술적 함정에 빠진 대표적인 사례는 닷컴 버블 시기 수많은 스타트업의 몰락 과정에서 찾아볼 수 있다. 고객의 문제가 무엇인지, 시장이 무엇을 원하는지 검증하기도 전에, 당시 유행하던 최신 기술과 복잡한 시스템을 도입하는 데 모든 자원을 쏟아부었다. ‘최첨단 기술’이라는 붉은 가운을 입는 순간, 그 기술을 유지하기 위한 비싼 엔지니어, 복잡한 관리 시스템, 느려터진 개발 속도라는 ‘어울리지 않는 가구’들을 울며 겨자 먹기로 사들여야 했다. 결국 그들은 고객의 주인이 아닌, 기술의 노예가 되어 사라져 갔다.

이러한 '기술 함정'은 오늘날 인공지능(AI) 붐 속에서 교묘한 모습으로 재현되고 있다. 'AI'라는 단어 자체가 가장 매혹적인 '붉은 가운'이 된 지금, 수많은 창업가들이 해결하려는 문제의 본질보다 'AI 기술을 사용한다'는 사실 자체에 집착한다.

정작 고객은 단순하고 빠른 해결책을 원함에도, 굳이 복잡한 거대 언어 모델(LLM)을 도입하고 막대한 GPU 클라우드 비용과 데이터 과학자들의 인건비를 감당한다. 이는 닷컴 시대에 사업 모델 없이 '인터넷 기업'이라는 외피만으로 자금을 조달하던 모습의 판박이다. 결국 기술은 고객의 문제를 푸는 도구일 뿐임에도, 어느새 AI라는 도구를 숭배하며 그 도구를 유지하기 위해 사업의 자원을 소진하는 주객전도의 비극이 반복되고 있는지도 모른다.

이러한 실패의 근원은 창업가의 내면에 존재하는 ‘존재(being)’와 ‘외양(seeming)’ 사이의 깊은 균열에서 비롯된다. 스타트업의 여정은 본질적으로 불확실성의 바다를 항해하는 것과 같다

. 고객 외면, 바닥나는 자금, 막막한 미래라는 차가운 파도 속에서, ‘유명 투자사의 투자 확정’이나 ‘언론의 스포트라이트’와 같은 ‘붉은 가운’은 당장의 성공을 증명하는 달콤한 구명정이자 안식처처럼 다가온다. 그것은 실제 가치를 ‘존재’시키기 위한 고된 노력을 건너뛰고, 성공한 듯한 ‘외양’을 즉시 구매하려는 심리적 지름길인 셈이다.

그러나 외양에 치중한 배는 결국 내부의 작은 균열을 막지 못해 침몰하는 법. 진정한 창업가의 심리는 이 화려한 외양의 유혹을 이겨내고, 고객의 문제 해결이라는 투박하지만 단단한 ‘존재’의 본질에 닻을 내리는 내면의 투쟁 그 자체다.

그렇다면 창업가가 평생 붙들어야 할 ‘낡고 편안한 진짜 가운’은 무엇일까? 그것은 바로 ‘고객의 문제’ 그 자체다. 모든 의사결정은 이 하나의 기준에 맞춰져야 한다. “이 기술이 고객의 문제를 더 잘 해결하는가?”, “이 사무실이 고객 가치를 높이는 데 도움이 되는가?”, “이 인재가 우리 고객을 더 만족시킬 수 있는가?” 이 질문에 ‘아니오’라는 답이 나온다면, 그것이 아무리 화려해 보여도 과감히 벗어 던져야 할 ‘붉은 가운’일 뿐이다.

결국 위대한 창업의 심리학은 ‘더하기’가 아닌 ‘빼기’의 심리학과 같다. 수많은 유혹과 빛나는 가능성 속에서 본질이 아닌 것을 덜어내는 용기, 자신의 초라해 보이는 ‘낡은 가운’, 즉 최초의 문제의식과 사명을 끝까지 지키는 뚝심이 필요하다. '디드로의 노예'가 될 것인가, 문제 해결의 주인이 될 것인가. 그 갈림길에서 창업가의 운명은 결정된다.

◆ 이종수 교수는...

▲학력

-서울대 산업공학 학사

-서울대 인간공학 석사

-서울대 인간공학 박사 수료

▲경력

-전/SK이노베이션 기술개발기획 팀장

-전/벤처기업 창업 및 M&A