10명 중 7명 "기사인지 광고인지 헷갈린 적 있다"

언론진흥재단 조사...10명 중 9명 기사형 광고 접한 경험 있어

기사형 광고는 기사 형식을 띠고 있으며 편집상 기사와 구분되지 않는 경우가 많아 잠재적 소비자인 독자들이 이를 기사로 오인해 의도되지 않은 피해를 입을 가능성이 높다. 이는 언론 신뢰에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.

한국언론진흥재단(이사장 표완수)이 발간한 ‘미디어 이슈’ 9권 1호에 따르면, 응답자 10명 중 9명(89%)은 기사형 광고를 접한 경험이 있는 것으로 나타났다. 이들 가운데 34%는 거의 매일, 40%는 2~3일에 한 번 접한다고 답했다.

기사형 광고를 통해 자주 접하는 내용은 ▲건강식품, 기능성 식음료(성기능, 다이어트 등)와 같은 식품·의료(94%) ▲주식·코인 투자서비스, 보험상품, 금융상품(대출, ETF 등) 등 금융·보험(92%) ▲화장품·세재(89%), ▲의사, 수술법, 의료기관, 의약품 등 의료·의약·병원(88%) ▲아파트·오피스텔·상가 분양, 입지 등 건설·부동산(88%) ▲관광(87%) 등의 순이었다.

기사형 광고

응답자 10명 중 7명(71%)은 자신이 본 내용이 기사인지 광고인지 헷갈린 경험이 있는 것으로 나타났다. 기사인지 광고인지 혼동하게 만드는 주된 이유로 ▲편집방식 및 내용배치가 기사와 비슷해서(55%) ▲‘광고’, ‘AD’ 등의 표시가 없거나 눈에 띄지 않아서(51%) ▲내용 중간이나 끝에 ○○기자, 기자 이메일 주소, 칼럼니스트, 객원기자 등과 같은 기자를 연상시키는 표시가 있어서(35%) 등을 꼽았다.

전반적으로 이용자들은 인터넷과 종이신문을 통해 접하는 일반 광고에 비해 기사형 광고를 부정적으로 평가하고 있었다. 기사형 광고 내용의 신뢰성에 대한 부정 평가는 50%로, 일반 광고 38%보다 높았고, 객관성에 대한 부정 평가도 기사형 광고 58%, 일반 광고 46%였다. 중립성과 정보성에 대해서도 일반 광고보다 기사형 광고에 대해 부정적으로 평가한 비율이 높았다.

기사형 광고가 문제라고 생각하는 이유는 ▲소비자의 합리적 판단을 왜곡해서(84%) ▲소비자/독자를 기만해서(73.2%) ▲언론에 대한 신뢰를 하락시켜서(73.1%) ▲광고에 대한 신뢰를 하락시켜서(63%) 등의 순으로 나타났다.

기사형 광고에 대한 문제를 해결하기 위한 방안 중 잠재적 소비자인 독자가 기사형 광고를 ‘광고’로 분명하게 인지할 수 있도록 하기 위해 기사형 광고에 ‘광고’ 표시를 의무화하는 안에 대해서는 대부분의 응답자(96%)가 동의하는 것으로 조사됐다(매우 동의 53.8%, 동의하는 편 42.6%). 기사형 광고 관련 리터러시 교육 실시에 대해서도 응답자의 88%가 동의했다.

이 조사는 20대 이상 1천 명을 대상으로 온라인에서 진행됐으며, 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±3.1% 포인트다. 자세한 내용은 미디어이슈 9권 1호에서 확인할 수 있다.