작지만 강한 어느 인터넷 언론이 쏘아올린 작은 공

[김익현의 미디어 읽기] 명품 매체 악시오스 매각에서 얻는 교훈

미국 연방대법원은 지난 6월말 획기적인 판결을 내놨다. 임신 24주 이전까지 낙태를 허용했던 ‘로 대 웨이드 판결’을 49년만에 공식 폐기한 판결이었다. 이 판결은 미국 전역에 엄청난 파장을 몰고 왔다. 

하지만 이번 판결이 ‘깜짝 소식'은 아니었다. 미국 뿐 아니라 전 세계의 많은 사람들은 연방대법원이 ‘로 대 웨이드 판례’를 뒤집을 것이란 사실을 이미 알고 있었다. 한 인터넷 매체의 특종 보도 덕분이었다.

미국 정치전문매체 폴리티코는 5월초 연방대법원의 다수 의견서 초안을 입수해 공개했다. 폴리티코는 초안을 토대로 연방대법원이 49년 동안 인정됐던 여성의 낙태권을 폐지하려 한다고  보도했다. 세상을 발칵 뒤집어놓은 희대의 특종이었다. 

미국 인터넷매체 악시오스.

연방대법원 판결이 임박했던 6월 말엔 또 다른 ‘강소매체’가 주목을 받았다. 미국 연방대법원 전문매체 ‘스카터스블로그’가 그 주인공이었다.

스카터스블로그는 10년 전 연방대법원의 ‘오바마케어’ 합헌 판결 때 CNN, 뉴욕타임스를 비롯한 미국 주류언론들이 줄줄이 오보를 쏟아낼 때 연방대법원 판결의 정확한 의미를 분석하면서 ‘전문 지식’을 유감 없이 과시했던 매체였다.

■ 깔끔한 기사 쓰기와 연이은 특종으로 명성 날렸던 악시오스 

지난 해 3월엔 또 다른 두 개 언론사에 시선이 쏠렸다. 구독 기반 스포츠 매체 대표주자 디 애슬레틱(The Athletic)과 깔끔한 보도로 정평 있는 인터넷 매체 악시오스(Axios)가 그 주인공이었다.

두 매체가 합병할 것이란 소식이 나오면서 많은 미디어 전문가들이 시장에 미칠 파장을 분석했다.

애슬레틱은 미국 스포츠에 관심 있는 사람이라면 한번쯤 들어봤음직한 매체다. '롱폼 저널리즘'을 추구하는 이 매체는 유료 구독자가 100만명을 웃돌 정도로 실력을 인정받고 있다.

악시오스는 ‘우등생의 깔끔한 노트 정리’를 연상케할 정도로 정갈한 보도로 정평이 나 있는 매체다.

모든 기사들은 ‘왜 중요할까(why it matters)’ 같은 핵심 질문들로 구성돼 있다. 읽기 쉽고, 기억하기 쉽도록 구성돼 있다. 모바일 기기에 최적화된 글쓰기다. 군더더기는 빼고 핵심을 정확하게 짚어준다.

악시오스를 이끌고 있는 폴리티코 출신 3인방. 왼쪽부터 짐 반더하이, 마이크 앨런, 로이 슈워츠. (사진=악시오스)

악시오스는 짐 반더하이를 비롯한 세 명의 실력 있는 기자들이 만든 매체다. 짐 반더하이는 ‘로 대 웨이드 특종’을 했던 폴리티코 창업자이기도 하다. 폴리티코에서 나온 이들은 2017년 악시오스를 창간했다.

악시오스는 독자들이 정보 홍수 속에서 시간을 낭비하지 않도록 해주겠다고 선언하면서 출범했다. 출범 선언문엔 “미디어는 붕괴됐다. 너무도 자주, 속이려 든다”는 도발적인 문구까지 담았다.

정갈한 글쓰기만으론 악시오스의 성공을 설명하기 힘들다. 수시로 터뜨린 굵직한 특종 덕분에 워싱턴 정가에서도 ‘필독 매체’로 자리잡았다.

특히 임기 두달 남긴 도널드 트럼프 전 대통령의 마이클 플린 전 백악관 국가안보보좌관 사면 관련 특종은 엄청난 파장을 몰고 왔다. 트럼프가 지난 해 초 발생한 의사당 난동 주범은 자신의 지지자가 아니라 안티파(ANTIFA, 극좌파)라고 주장했다는 특종 보도 역시 악시오스 작품이다.

■ 작지만 강한 매체의 힘 보여준 '폴리티코 3인방'

폴리티코, 디 애슬레틱, 악시오스, 스카터스블로그는 ‘작지만 강한 매체’들이다. 소수 정예 기자들이 전문 분야에서 탁월한 식견을 발휘하면서 여론을 주도했다. 자신들의 영역에선 뉴욕타임스, CNN, 월스트리트저널 같은 대형 매체들이 감히 범접하지 못할 정도로 탁월한 역량을 보여줬다.

최근 악시오스는 글로벌 대기업인 콕스 엔터프라이즈에 매각됐다. 매각 대금 5억2천500만 달러는 올해 예상 매출(1억 달러)의 5.3배에 이를 정도로 좋은 조건이다.

악시오스와 ‘염문’을 뿌렸던 디 애슬레틱도 지난 1월 뉴욕타임스에 인수됐다. 인수 규모는 5억5천만 달러로 악시오스보다 조금 더 비쌌다. 디 애슬레틱은 올해 예상 매출액(6천500만 달러)의 8.5배 수준에 달하는 매각 대금을 받아냈다.

짐 반더하이가 악시오스 전에 창업했던 폴리티코 역시 지난 해 8월 독일 미디어 그룹인 악셀 스프링거에 인수됐다. 매각 대금은 10억 달러로 셋 중 가장 비쌌다. 역시 지난 해 예상매출(2억 달러)의 5배에 이르는 좋은 조건이었다.

미국 연방대법원이 '로 대 웨이드' 판결을 뒤집을 것이란 사실을 최초 보도한 폴리티코 기사.

악시오스와 폴리티코, 디 애슬레틱의 매각은 ‘작지만 강한 매체’의 한계를 보여주는 것일 수도 있다. 하지만 뒤집어 보면, 전문 분야에서 탄탄한 실력을 보여줬기 때문에 그만한 가치를 인정받은 것으로 볼 수도 있다.

물론 미국과 우리는 매체 환경이 많이 다르다. 포털이 뉴스 소비의 핵심 플랫폼으로 자리 잡고 있기 때문에 ‘작지만 강한 매체’가 발을 붙일 여지가 많지는 않다. 제 아무리 매력적인 신생 매체여도 포털 제휴 평가를 통과하지 못하면 제대로 된 가치를 인정받기 힘들다.

그럼에도 불구하고 나는 21세기 미디어 시장은 ‘작지만 강한 매체’들이 주도할 것이라고 믿는 편이다. 눈여겨 봤던 폴리티코와 악시오스, 스카터스블로그는 이미 자기 분야에서 그런 실력을 유감 없이 보여줬다.

자주 접하지는 못했지만, 디 애슬레틱 역시 스포츠 저널리즘의 꽃이라고 해도 크게 무리한 표현은 아니다.

■ "규모보다는 독자들과의 직접적 관계 발전시킨 매체에 더 관심"

반더하이는 2017년 ‘클릭수 경쟁에 미친 디지털 미디어 시장’에 경종을 울리면서 악시오스를 만들었다. 당시 그는 싸고 질 낮은 콘텐츠가 마구 쏟아져 나오는 상황은 ‘디지털 미디어 똥구덩이’라고 꼬집었다. 

조금은 뻔한 얘기지만 ‘중요하고 가치 있는 콘텐츠’를 만들어야 한다고 강조했다. 모바일과 소셜 미디어에 좀 더 효과적으로 콘텐츠를 보여줄 수 있는 방법도 연구해야 한다고 주장했다. 그 결과물이 명품 매체 악시오스였다.

악시오스는 콕스 엔터프라이즈에 회사를 매각하기로 한 이후 ‘디지털 미디어 생존 가이드(Digital media survival guide)’란 흥미로운 기사를 게재했다.

앞에서 인용한 주요 매체의 매각 대금과 매출액 비교 수치는 이 기사에서 따온 것이다. 악시오스는 이 기사에서 ‘명확한/틈새’에 주력하는 매체가 전략적 파트너를 찾는 것이 훨씬 수월할 것이라고 주장했다.

물론 다분히 ‘자가발전’ 성격이 강한 기사다. 자신들의 매각을 합리화하려는 ‘꼼수’가 담겨 있는 기사다. 하지만 기사 말미에 덧붙인 아래 문구는 깊이 새겨볼 가치가 있는 것 같다. ‘포털 이후’ 한국 미디어 시장과도 무관하지 않은 진단이기 때문이다.

“최근 몇 년 사이에 언론 지형도는 급격하게 달라졌다. 이제 더 이상 소셜 미디어에서 규모를 추구하는 매체를 선호하지 않는다. 독자들과 직접적인 관계를 발전시킨 매체들을 좋아한다.”

[덧글]

미셸 푸코는 "언젠가 20세기는 들뢰즈의 시대로 기억될 것이다"는 말을 남겼다. 이 말을 그대로 미디어 시장에 적용해 본다. "언젠가 21세기는 작지만 강한 매체의 시대로 기억될 것이다."