자동차 구매까지 이끌어내는 소셜미디어 마케팅의 세계

애피어, 토요타·아우디·BMW 고객 사례 살펴보니

글로벌 시장조사업체 스태티스타에 따르면 소셜 미디어의 글로벌 보급률은 2022년 1월 기준 58.4%에 도달했다. 소비자가 세계 인구의 절반 이상이 적어도 하나의 소셜 미디어를 사용하고 있다는 셈이다. 소비자들은 자신의 정보를 가급적 적게 공개하길 원하지만, 동시에 자신의 일부를 드러내는 매개체인 소셜미디어 사용은 그 어느때보다 활발하다. 소비자는 이제 최소한의 정보 제공만으로도 브랜드가 나를 찰떡같이 파악해주길 원하며, 개인 맞춤화된 정보를 브랜드로부터 얻길 원한다. 

기존 브랜드들은 브랜드 이미지 구축, 신상품의 프로모션 등의 목적인 이른바 '후속 조치'로 소셜 미디어를 이용했다면, 이제는 브랜드 입지구축뿐만 아니라 고객들을 이해하고, 더 고도화된 마케팅을 펼치기 위해서 소셜 미디어를 활용하는 시대가 왔다.

재미있는 점은 구매 여정히 비교적 복잡한 편인 자동차 브랜드들이 소셜 미디어를 적극 활용하고 있다는 것이다. 자동차는 고가품이라 소비자들이 신중하게 소비하는 경향이 있고 구매까지 여정이 길고 복잡하지만, 한 번 좋은 고객 경험이 있다면 시승, 구매, 애프터서비스, 재구매까지 같은 브랜드를 선호할 확률이 높다는 특징이 있다. 

자동차 소비자도 초반 구매 니즈가 온라인에서 발생하기 때문에 소셜 미디어 등의 경험관리가 중요해진 것이다. 실제 딜로이트 조사에 따르면 94%의 소비자들이 차량 구매 전에 온라인에서 정보를 얻는 것부터 자동차 구매 여정을 시작하는 것으로 나타났다.

그렇다면, 글로벌 자동차 브랜드들은 어떻게 마케팅에 소셜미디어를 활용하고 있을까. 인공지능(AI) 기반 광고·마케팅 솔루션 업체 애피어의 토요타·아우디·BMW 고객 사례를 들어봤다. 

■도요타, 타깃팅된 소셜미디어 캠페인으로 트래픽 3배 상승

토요타는 필리핀 지사에 코로나 바이러스 대유행으로 침체된 비즈니스에 활력을 불어넣고, 고객과 늘 함께한다는 브랜드 이미지 고취를 위해 코로나가 한창이던 2020년 #BetterDaysAhead(더나은앞날) 캠페인을 기획했다. 캠페인 마이크로 사이트를 만들고 캠페인 영상, 자동차 정비 모바일 어시스턴트, 온라인 시승 예약, 페이스북 메신저를 통한 고객 소통 안내 등의 내용을 담았다. 

도요타가 필리핀에서 진행한 더나은앞날 캠페인의 마이크로 사이트.

도요타는 마이크로 사이트로 목표로 한 잠재 고객을 유입하기 위해 애피어의 AI 기반 광고 솔루션인 크로스엑스를 활용했다. 크로스엑스를 통해 유저의 실제 관심사를 파악하고, 키워드에 순위를 부여함으로써 퀄리티 유저를 집중 타깃팅 했다. 또 타깃 잠재고객이 사용하는 모든 기기를 식별하는 크로스스크린 타깃팅을 실행했다. 

특히 키워드 순위를 3단계로 나누어서 1순위는 자동차와 세부 브랜드, 2순위는 스포츠 그리고 타겟 고객층이 관심있어 할 만한 스포츠(골프, 하이킹, 테니스, 골프), 3순위는 금융 키워드로 구성했다. 촘촘하게 고객 유입 키워드를 구성하고 우선순위를 세팅한 것이다.

또한 캠페인을 필리핀 전역이 아닌 근거리에 토요타 딜러샵이 있는 지역 위주로 캠페인을 집중 펼쳐, 세밀한 지역 마케팅까지 실시했다. 그 결과 평상 시 사이트 트래픽에 비해 3배 많은 트래픽을 캠페인 사이트로 유도하는 데 성공했고, 당초 목표치를 초과 달성하는 성과를 이뤘다.

■아우디·BMW, 챗봇으로 고객과 친밀감 높여

아우디는 고객 경험 향상과 친밀한 고객 관리를 위해 애피어의 대화형 마케팅 솔루션인 ‘봇보니'를 채택했다. 구매를 위한 시승 서비스나 점검 등을 손쉽게 하는 데 공식 라인 메신저를 이른바 ‘모바일 어시스턴트'로 마이크로 고객관리솔루션(CRM)으로 활용하고, 언제든 궁금한 사항이 있으면 챗봇으로 질문, 시승신청, 서비스센터 예약도 하고, 미리 주행거리 등을 예측하여 다음 예약을 먼저 미리 메신저를 통해 보내는 등  묻기 전에 먼저 대응했다.

BMW 타이완이 메타의 반복 알림 기능을 활용해 진행한 캠페인.

BMW 역시 소셜 미디어 채널에서 잠재 구매자뿐 및 기존의 BMW 자동차 매니아와 소통하고 페이스북 팬페이지 내 유저와의 소통을 늘리고자 애피어 대화형 마케팅 솔루션인 봇보니를 도입했다. 3일간의 캠페인 동안 메타의 반복 알림 기능을 사용해 66만명의 페이스북의 소셜 미디어 커뮤니티와 성공적으로 소통하여 반복 알림 기능의 수신 동의 비율(opt-in rate)을 78% 달성하고, 메시지 읽기 비율(read rate) 99%로 전년 대비 4배 높은 참여율을 달성했다.

BMW는 봇보니의 고도화된 개인화 메시지 기능, 고객과 즐겁게 대화하고 참여하도록 이끄는 다양한 엔터테인먼트형 메시지나 캠페인 등 이른바 '게이미피케이션' 기능이 주요하게 작용했다고 평가했다.

애피어 관계자는 "소비자들은 온라인에서 진행한 쇼핑 단계를 오프라인 딜러샵에서도 이어서 하길 원하고, 내가 구매를 고려하고 있는 차들의 광고를 보길 원하고, 시승 일정을 온라인으로 손쉽게 하길 희망한다"며 "딜러샵에서 처음 정보를 얻고 구매 결정을 하는 것이 아니라 온라인에서 충분히 정보를 파악하고 고객 경험을 하고 어느정도 구매를 마음먹은 소비자들이 딜러샵에 가서 구매를 하는 여정으로 변화하고 있다"고 최근 트렌드를 설명했다. 

이어 "소비자가 어디에 있는지 온라인에서 먼저 발견해 알맞은 고객 경험을 선사하고, 각 단계별 고객 접점에서 고객을 놓치지 않고 끊임없이 소통하기 위해서는 이에 맞는 마케팅 솔루션의 스마트한 활용도 중요하다"고 강조했다.