[기고] 초개인화 시대, 한눈에 사로잡는 모바일 마케팅 전략

김영국 PwC컨설팅 박사

언제부터인가 우리는 매일 아침 스마트폰을 확인하며 하루를 시작한다. 스마트폰을 통해 대부분의 일상을 공유하고 우리의 삶이 거울처럼 투영된 데이터가 스마트폰에 쌓이기 시작했다. 최근 기업들이 모바일 퍼스트로 가는 주요 이유는 바로 이러한 생활의 변화에서 출발한다. 과거보다 젊고 디지털 친화적인 소비자가 등장했으며 이들의 구매력도 점차 늘어나고 있다. 모바일앱 사용 시간은 점점 늘어나고 있다.

통계청에 따르면 2021년 온라인 쇼핑 거래액 192조 8946억원 중 모바일 거래액은 138조 1951억원이며, 이는 무려 전체 온라인 거래액의 71.6%에 해당하는 수치이다. 이제 대부분의 온라인 구매 행위는 모바일을 중심으로 이루어지다 보니, 기업들도 모바일 환경에 우선 투자하는 방향으로 전환하고 있다. 모바일 앱을 더 많이 개발하고 반응형 웹 환경을 구축하는데 투자하며 개개인에게 맞춤화된 초개인화 경험을 제공하기 위해 경쟁하고 있다. 모바일 마케팅을 왜(Why) 해야 하는지가 아니라, 어떻게(How) 할 지를 고민해야 하는 시대가 도래한 것이다.

■ 자사 앱을 통한 모바일 마케팅, 데이터 기반의 초개인화 브랜드 경험 선사

앱 기반 스타트업들의 성공 신화는 우리 주변에서 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. ‘배달의 민족’을 운영하는 우아한 형제들의 매출은 2021년 2조 292억원으로, 2014년 291억원에 대비하여 70배 가까이 급증했다. 앱 기반 유니콘 기업들은 해를 갈수록 눈부신 성장세를 보이고 있다. 스타트업뿐 아니라 대기업을 비롯한 많은 기업들도 자사앱을 새로 런칭하거나 전면적으로 개편하는 등 모바일 마케팅의 확산에 보조를 맞추고 있다.

기업들이 우후죽순 모바일 시장에 뛰어드는 이유는 단순히 모바일로 전환하는 시류 때문만은 아니다. 마케팅 정보의 홍수 속에서 대체재를 쉽게 찾을 수 있게 된 고객들은 수준 높은 고객 경험을 제공받길 바라고, 이를 위해서는 개별 고객의 입맛에 맞는 초개인화 마케팅과 이를 위한 데이터를 수집하는 과정이 필수적이기 때문이다. 자사앱을 통한 모바일 마케팅의 가장 큰 이점은 고객 데이터를 직접 수집할 수 있다는 점이고, 기업들은 수집된 데이터를 기반으로 고객 개개인의 니즈에 맞추어 초개인화된 브랜드 경험을 제공할 수 있게 된다.

■ 성공적인 모바일 마케팅의 성공은 브랜드의 ‘팬’을 확보할 수 있어야 하는 것

성공적인 모바일 마케팅을 위해서는 단순히 자사의 제품이 좋다는 광고가 아니라 브랜드의 팬을 확보할 수 있어야 한다. 브랜드의 팬을 확보한다는 것은 곧 고객 로열티를 제고하는 것이다. 이를 위해서는 고객이 상품에 관심을 갖고, 구매하고, 사후 서비스를 받고, 상품을 다시 구매하게 되는 고객 여정의 모든 부분에서 최적화된 경험을 제공해야 한다.

이러한 측면에서 기업은 자사 앱을 통해 축적된 고객의 데이터를 분석하고 고객의 프로필을 파악하여 각 고객에게 맞는 초개인화 마케팅 전략이 가능하게 된다. 이를 통해 기업은 구매 전환율이 높은 고객을 타겟팅함으로써 마케팅 비용을 절감하고 ROI(투자수익률)을 제고하게 된다.

타겟마케팅은 소비자 입장에서도 과도한 마케팅 메시지로 피로도를 줄이고, 자신이 원하는 상품 정보만 확인할 수 있다는 큰 장점이 있다. 정보기술 연구 및 자문 기업인 가트너의 조사 결과 애플의 IOS앱 내에서 데이터 추적에 동의하지 않는 고객은 2021년엔 85%였지만, 2023년 전망치는 60%로 떨어질 것으로 나타났다. 약 40%의 고객은 데이터 수집에 동의하고 자신에게 도움이 될 만한 실질적인 마케팅 정보와 혜택을 희망하고 있다는 것이다.

■ 기업과 개인이 윈윈하기 위해서는 다채널 고객데이터의 통합과 실시간 대응이 중요

진정한 초개인화 마케팅은 온˙오프라인을 아우르는 모든 채널, 즉 옴니채널에서 발생하는 모든 고객 데이터를 하나로 연동할 때 실현될 수 있다. 효과적인 모바일 마케팅 역시 사용자 데이터를 수집하고, 마케팅을 위해 활용할 수 있도록 원하는 형태로 분석 및 분류할 수 있는 단일 데이터 저장소(SSOT)가 초개인화 마케팅을 위한 핵심이다. 최근 많은 기업들이 CDP를 기반으로 고객 데이터를 하나의 통합 저장소에 축적 및 관리하는 추세가 증가하고 있는 것 또한 초개인화를 위한 움직임의 일환이라고 볼 수 있다.

효과적인 마케팅 캠페인을 위해서는 실시간으로 데이터 세그먼트를 만들고 즉각적으로 이용할 수 있어야 한다. 코스메틱 기업 아모레퍼시픽은 모바일 기기에서 ‘아모레몰’로 접속해 발생한 모든 고객 데이터를 하나의 플랫폼에 통합하여 초개인화 마케팅을 실현했다. 고객의 피부 톤, 피부 타입, 고민 등 다양한 정보를 통합하여 관리함으로써 마케터뿐만 아니라 기업의 상담원, 영업사원들은 언제나 고객 문의에 적절한 정보를 제공하고, 맞춤형 제품 추천을 할 수 있었다, 온·오프라인에서 고객으로부터 발생한 모든 데이터를 기반으로 구매 확률이 높은 고객을 분류해 더 효과적인 마케팅을 실현하고 있다. 모바일 앱의 경우 고객 데이터를 수집하는 것이 비교적 수월하기 때문에 단일 데이터 저장소 기반 마케팅이 매우 효과적이다.