세일즈포스, 제로파티·퍼스트파티 데이터 활용 전략 제시

개인정보 보호법이 강화됨에 따라 서드파티 쿠키를 통해 고객 데이터를 수집하는데 어려움이 발생하고 있다.

이에 따라 기업은 제로파티 및 퍼스트파티 쿠키에 기반한 데이터 수집 환경 구축에 박차를 가하고 있다.

제로파티 및 퍼스트파티 데이터의 중요성이 나날이 증가하고 있는 것이다. 약 60% 이상의 점유율을 보유하고 있던 구글 서드파티 쿠키의 종말로 인해 2022년은 ‘제로파티 및 퍼스트파티 데이터의 시대’가 될 전망이다.

기업의 데이터 수집 및 관리, 분석 역량은 그 어느 때보다 중요해졌으며, 데이터 기반의 비즈니스 환경 구축을 지원하는 고객관계관리(CRM) 솔루션이 주목받고 있다.

CRM은 2000년대 후반부터 고객 경험관리를 위한 솔루션으로 B2B 시장에서 인기를 얻었다. 당시 CRM은 단순히 마케팅/영업 영역에서의 보조적인 수단으로 활용되었고, 따라서 고객경험을 100% 혁신하기에는 역부족이었다. 그러나 팬데믹 이후 비대면 환경에서도 차별화된 고객경험을 제공해야 하는 상황에 기업은 CRM을 영업, 마케팅, 서비스, 이커머스, 앱 개발 등 다양한 업무 분야에 확장하여 도입하고 있다. 또 이를 통해 잠재고객의 제로 및 퍼스트파티 데이터를 수집하고 고객의 모든 접점에서 맞춤형 서비스를 제공하고 있다.

고객 데이터를 수집하는 과정에서 너무 많은 데이터 기재를 요구한다면, 고객이 이탈하거나 브랜드에 대한 피로도가 증가할 수 있다. 따라서 고객의 소비활동과 데이터 수집이 자연스럽게 이뤄져야 하는 것이 필수적이다.

제로파티 데이터의 경우 고객이 직접 웹페이지에 방문하여 본인의 특성, 선호사항 등을 입력함으로써 보다 맞춤화된 가치 제안을 받을 수 있도록 하는 데이터로서 매우 정확도가 높다는 특성이 있다.

또한, 퍼스트 파티 데이터의 경우 자사 웹페이지 쇼핑몰에서 고객이 제품을 장바구니에 넣고, 구매하고, 재방문하는 등의 데이터를 기반으로 영업, 마케팅, 서비스, 커머스 등의 활동이 가능하다.

수집된 데이터는 고객경험 고도화에 활용된다. 선제적으로 고객에 대한 이해도를 제고하고 맞춤화된 브랜드 경험을 제공할 수 있다. 시장 조사 기관 포레스터 연구 결과에 따르면 전사 직원이 CRM 솔루션을 효율적으로 사용하면 더 나은 고객 경험을 제공할 수 있는 확률이 14% 정도 높다. 제품 구매 이력 등을 통하여 고객의 니즈와 선호도를 파악함으로써 고객의 재구매를 유도하고 고객 생애 가치(CLTV)를 증대 시킬 수 있다.

데이터의 수집과 동일하게 데이터의 활용 또한 중요하다. 폭발적으로 증가하는 고객 데이터를 효율적으로 활용하여 성과를 내는 기업도 있지만, 정작 데이터가 ‘애물단지’로 전락하기도 한다. 부서 간 데이터 사일로 현상으로 취합과 분석을 위한 내부 프로세스가 구축되어 있지 않은 것이다. 방대한 양의 데이터를 마케팅 담당자가 수동적으로 분류하고 세분화하는 것에는 한계가 있다. AI와 CRM을 통하여 자사 목표에 맞는 고객 행동 기반 데이터를 확보하고 가시화하는 것이 필요하다.

포레스터 조사에 따르면, 기업 리더가 CRM 솔루션을 평가할 때 고려하는 기준 중 AI가 3위를 차지하였다. 이는 기업 리더가 AI를 통하여 직원들이 중요한 업무에 집중할 수 있도록 하기 위한 것으로 분석된다.

또 CRM에 로코드/노코드 개발 플랫폼을 연결하여 직원들이 빠르고 간단하게 데이터 자동화 모델을 가져다 사용할 수 있도록 지원한다. 이를 통해 직원은 더욱 편리하고 효율적인 데이터 기반 의사결정을 매 순간 내릴 수 있게 되고, 고객 또한 만족스러운 응대를 받을 수 있다.

기업은 다양한 채널 및 영업, 마케팅, 서비스, 커머스 등의 고객접점에서 각 부서가 고객에 대해 이해하고 동일한 눈높이에서 고객을 이해할 수 있도록 하기 위한 데이터 통합에 주의를 기울이고 있다.

특히, 팬데믹으로 인해 고객과의 접점이 매우 다양해지면서, 다양한 디지털 기기에서 접속을 지원하는 SaaS 기반의 CRM 시스템을 통해 언제 어디서든 고객에 대한 정보를 파악하고, 그 결과 통합적인(엔드-투-엔드) 고객경험을 제공할 수 있다.

도미노피자는 설립 후 30년만에 처음으로 피자 프랜차이즈업계에서 열풍을 몰고온 인기메뉴 ‘팬 피자(Pan Pizza)’를 출시하였다. 이후 도미노피자는 수차례 히트상품을 출시하며 글로벌 피자 프랜차이즈로 발전해왔다.

하지만, 도미노피자의 성공 요인은 이러한 ‘맛있는 피자’보다는 기술 혁신의 작용이 더 크다. 도미노피자는 손님 좌석없이 배달만 전문으로 하는 판매 방식을 업계 최초로 도입하였고 끊임없이 주문·배달 서비스의 혁신을 뒤쫓고 있다.

고객의 마음을 사로잡으려면 ‘맛과 경험’이 중요하다. 피자 주문이 더욱 쉽고, 혁신적이고, 재미까지 갖춘 고객 경험이 되어야 하는 것이다. 도미노피자는 1996년에 웹사이트를 설립하여 최초로 피자 주문배달 서비스를 시작하였고,

현재는 모바일 애플리케이션, 스마트 워치, 트위터, 슬랙(Slack), 스마트TV, 포드싱크(Ford Sync), 아마존 알렉사(Amazon Alexa), 페이스북 메신저 등에서 차별화된 피자 주문배달 서비스를 제공하고 있다. 도미노피자는 전체 주문의 약 70%가 디지털채널로 이루어진다.

이 밖에도 도미노피자는 자동 주문 시스템 ‘제로클릭’과 주소 입력 없이 공원, 해변가까지 배달을 해주는 GPS 연동 서비스 등 단순 피자 가게가 아닌 IT기업으로 거듭나고자 다양한 노력을 하고 있다.

팬데믹 기간에 피자 프랜차이즈 산업은 큰 타격을 입었다. 그러나 도미노피자는 미리 구축한 디지털 기반의 비대면 서비스로 피해를 비껴갈 수 있었다. 현재 도미노피자는 세일즈포스와 함께 고객 데이터를 가공, 분석 및 활용함으로써 더욱 맞춤화 된 서비스를 제공하고자 한다.

도미노피자는 디지털 채널을 통하여 약 8천 5백만에 달하는 고객데이터를 축적하였고 이를 통하여 개인 맞춤형 마케팅 프로그램을 운영하고 있다. 아트 델리아는 “이러한 고객 데이터가 무한한 가능성을 제공하며 과거엔 리테이너가 결코 이룰 수 없었던 섬세하고 정확한 마케팅을 가능케 한다”라고 전했다.

데이터를 통하여 주문·배송 기술혁신의 성과를 정확하게 파악할 수 있는 점 또한 도미노피자가 과감하게 새로운 혁신을 계획하고 주도할 수 있는 이유이다. 고객 로열티 증진, 신규 고객 유치, 비즈니스 비용 절감 등의 목표 수립 후 데이터를 통하여 구체적으로 얼마나 성취하였는지 확인하고 성장을 이룰 수 있다.

도미노피자는 최근 각광받았던 배송 추적 서비스 ‘피자 트랙커’에 이어 더욱 매끄러운 주문 프로세스를 위한 음성인식 기술개발에 주력하고 있다. 이는 고객경험을 향상하고 더욱 투명성을 확보할 수 있는 새로운 혁신을 창출할 분야라고 설명했다. 도미노피자는 IT기술을 도입하여 편리한 고객경험을 제공하는 것에 총력을 기울이고 있으며 세일즈포스는 이러한 리테일러 혁신을 지원하고 있다.

리테일 산업의 변화가 느리다는 것은 옛말이다. 팬데믹을 거치며 리테일 업계는 더욱 고객 지향적인 서비스를 제공하게 되었다. 디지털 기반의 고도화된 고객경험 제공 역량은 산업분야를 막론하고 동일하게 필수적으로 요구된다. 세일즈포스는 고객 데이터를 용이하게 분석, 가공 및 활용할 수 있도록 지원하고 있으며 리테일 업계의 비즈니스 혁신을 지원하고 있다.

부릉(VROONG)이라는 프리미엄 배송 서비스를 제공하는 브랜드로 알려진 메쉬코리아는 전국 450개의 물류거점과 부릉 주문관리시스템(OMS), 창고관리시스템(WMS), 운송관리시스템(TMS)과 같은 IT 물류 솔루션을 보유하고 있다.

보유한 인프라와 기술을 바탕으로, 메쉬코리아는 오토바이(2륜)과 트럭(4륜)을 통해 실시간·당일·새벽 배송 등 다양한 수·배송 서비스를 고객에게 신속하고 정확하게 제공함으로써 국내 물류 시장을 선도하고 있다.

특히 편의점, 슈퍼마켓과 같은 유통 대기업, F&B 프랜차이즈, 중소기업, 소상공인 등 다양한 고객을 대상으로 물류 서비스를 제공하는 메쉬코리아는 타 물류 기업과 차별화된 영업 역량을 갖춰야 했다.

세일즈포스의 CRM을 도입한 메쉬코리아는 하나의 플랫폼에서 영업 DB를 체계적으로 축적할 수 있고, 전체적인 영업 파이프라인을 효과적으로 관리할 수 있는 비즈니스 환경을 구축함으로써 영업 역량을 향상시킬 수 있었다.

메쉬코리아는 단일화된 플랫폼에서 더욱 긴밀한 협업도 가능해졌다. 임직원들은 슬랙과 채터를 통한 내부 협력과 동시에 파트너사와의 소통 및 협업을 강화했다. 또한, 주간 회의에서 사용했던 기존 자료를 보고서와 대시보드로 대체하고, 회의 시 실시간으로 피드백을 반영함으로써 낭비되는 시간을 줄였다. CRM으로 높아진 업무 생산성은 빠르고 정확하게 영업기회를 포착하고, 고객 상황을 파악하는 것으로 이어져 메쉬코리아는 영업 역량 및 성과까지 향상시킬 수 있었다.

앞으로 CRM 1.0, CRM 2.0이라는 구체적인 로드맵을 수립하고, 세일즈포스와 협업해 CRM을 더욱 고도화해 나갈 예정이다. 즉, CRM의 활용도를 극대화해 단순한 물류를 넘어 식자재 유통, 금융, 부동산, 블록체인, 로보틱스 분야 등 많은 영역에서 고객에게 지속가능한 가치를 제공하기 위한 디지털 혁신 여정을 지속해 나갈 것이다.

지난 9월 개최된 세일즈포스의 글로벌 연례행사인 ‘드림포스 2021’에서 자동차 제조기업 메르세데스-벤츠(Mercedes Benz) CEO 올라 칼레니우스(Ola Kallenius)가 연사로 참석해 세일즈포스 도입사례를 발표'하며 주목을 받았다.

메르세데스 벤츠는 새로 출시한 전기차 EQS에 56인치 하이퍼 스크린을 장착하여 주행자 맞춤형 인포테인먼트 서비스를 제공하고 있다. AI기술을 기반으로 데이터에 맞게 맞춤화된 디스플레이 조작과 좌석 안마 기능, 의자 각도 조절, 조명 설정을 지원한다. 주행자가 여러 번 화면을 터치하지 않아도 자주 사용한 메뉴의 패턴을 분석하여 기능을 추천하기도 한다.

또한, 세일즈포스와 협업을 통해 고객 데이터에 기반한 맞춤형 마케팅, 시승 경험 제공, 애프터서비스까지 제공하여 차별화를 꾀하고 있다. 메르세데스 벤츠의 브리타 시거(Britta Seeger)는 “자동차 플랫폼화의 핵심은 고객 데이터”라고 밝혔다.

메르세데스-벤츠는 세일즈포스 CRM을 도입하여 대리점에서 판매된 차량 정보 및 특징과 차량 인도 일정 등의 거래 상세내용을 한 눈에 확인할 수 있는 시스템을 구축했다. 또한 마케팅, 서비스 등 모든 채널에서 일관된 고품격 브랜드 경험을 제공하기 위해 세일즈포스 솔루션을 활용하고 있다.

실시간 개인화 솔루션 인터렉션 스튜디오(Interaction Studio)를 사용하여, 지속 가능성을 중시하는 고객에게는 성능보다 친환경 충전 기술과 같은 주제에 중점을 둔 모바일 경험을 제공한다. 서비스 클라우드를 사용해 타이어 교환, 서비스 센터 예약 등의 서비스를 고객보다 앞서 제안한다.

자동차 구매 여정에 여전히 큰 부분을 차지하고 있는 대리점에서의 경험을 관리하기 위해, 메르세데스-벤츠는 딜러에게 고객에 대한 정보를 사전에 전달할 수 있는 익스피리언스 클라우드를 사용하고 있다. 이처럼 메르세데스-벤츠는 브랜드의 모든 접점에서 맞춤화 된 서비스를 제공해 고객 경험을 창출하고 있다. 세일즈포스와 함께 만든 메르세데스-벤츠의 고객 여정은 효율적이고 개인화된 마케팅 활동으로 이어지고, 이는 고객 경험을 고도화해 브랜드 충성도를 높이고 있다.

‘매일 조금씩, 언제 어디서나 꾸준히 영어회화를 할 수 있는 최고의 교육 경험을 제공하겠다’라는 목표로 40년간 업계를 선도해온 민병철교육그룹의 민병철유폰은 지난 5년간 전화영어 및 영어회화 부문에서 소비자선호도 1위를 차지하였으며, 외국인강사 수업 만족도 99.4%의 높은 수치를 기록하며 성장세를 이어가고 있다.

민병철유폰은 무료수업 체험 고객이 점차 확대됨에 따라, 실질적으로 해당 고객들이 유료 강의를 구매 및 수강할 수 있도록 유도하는 다양한 마케팅 캠페인 생성과 캠페인 관리 효율성 향상이 필요했다. 또한, 다양한 마케팅 채널로부터 유입되는 고객 데이터를 관리하고 활용하기 위한 프로세스 개선이 필요했다.

다양한 마케팅 캠페인을 통합 관리함으로써 고객에게 최적의 맞춤화된 광고 메시지 전송을 자동화하고, 광고 노출 후 고객의 구매행동을 유도할 수 있는 마케팅 캠페인을 주도적으로 운용하기 위해 세일즈포스 마케팅 클라우드를 도입했다.

민병철유폰은 세일즈포스 마케팅 클라우드 도입 이후, 신규 마케팅 캠페인 셋팅 및 기존 캠페인 개선 활동에 소요되는 시간과 비용을 크게 감축시켰으며, 마케팅 캠페인 운영에 필요한 데이터 활용 역량을 향상시켰다. 이와 동시에 하나의 통합 플랫폼에서 다양한 마케팅 캠페인을 관리할 수 있게 되어 보다 일관된 마케팅 메시지를 전달할 수 있게 됐다.

허시스는 세일즈포스를 통해 북미 리테일 역량을 강화하고 있다. 허시스컴퍼니는 미국과 캐나다 전역의 식료품, 편의점, 대형마트 채널 내에서 매장별로 상담 판매, 상품화, 판촉 기회를 모색하는 현장 대표 1300여명을 두고 있다. 과거에 허시스는 유지관리가 어려웠던 맞춤형 기기를 사용했으며, 영업사원들이 매장 수준에서 주요 의사 결정자들과 적극적으로 상호작용할 수 있는 수단을 제공하지 않았다. 현장 영업 담당자에게 비즈니스에 대한 가시성을 높이고 보다 효과적으로 머천다이징 아이디어를 실행할 수 있도록 지원하기 위해 세일즈포스 플랫폼에 맞춤형 모바일 앱을 구축했다. 이제 담당자는 스마트폰이나 태블릿에서 바로 계획 도구, 실시간에 가까운 분석 자료, 브랜드 및 홍보 자료, 마케팅 통찰력에 즉시 액세스할 수 있다.

글로벌 커머셜 시스템의 리차드 프리머스 상임 이사는 "애플이 여러분의 팀에 받아들여지지 않고 채택되지 않으면 가치가 없다"고 말한다 "세일즈포스 앱 클라우드를 통해 비즈니스 방식에 맞게 맞춤화되고 몰입도가 높은 프런트엔드 환경을 제공할 수 있었다”며 “우리 현장 영업팀은 앱이 자신들과 그들이 어떻게 작동하는지 특별히 설계되고 제작되었다는 것을 매우 좋아한다"고 밝혔다.