2% 부족한 타깃 광고..."콘텐츠 골라 반응 바로 보는 'AAM'이 답"

아프리카TV 김주형 본부장 "AAM은 이용자 반응 실시간 분석 유일 매체”

인터넷 콘텐츠 소비가 데스크톱 PC 웹에서 모바일 앱으로 전환되면서 디지털 마케팅 방식도 빠르게 변화했다.

특히 시도 때도 없이 무분별하게 노출되는 온라인 광고에 이용자들의 거부감이 심해지면서 이 같은 문제를 해결하면서도 자사의 브랜드나 서비스를 효과적으로 노출하고자 하는 광고주들의 고민도 깊어졌다. 성과 측정이 어려운 기존 오프라인 광고의 경우는 더욱 외면 받는 분위기다.

이에 인공지능(AI) 기술과 데이터 분석 등과 같은 다양한 디지털 광고 마케팅 기법이 탄생, 개인별 맞춤형 광고가 대세로 떠올랐다.

아프리카TV 김주형 광고사업본부장

하지만 빠르게 변하는 개인들의 취향과 시장의 트렌드를 쫓기에는 여전히 여러 한계들이 존재한다. 마케팅 솔루션 업체마다 다양한 분석 툴과 기법을 활용해 성과 측정을 하지만, 이미 광고비가 집행된 이후 받아보는 결과 보고서는 그 값어치가 떨어질 수밖에 없다.

이 가운데 아프리카TV가 광고에 대한 시청자들의 실시간 반응을 보면서 효과적인 광고 집행이 가능한 광고 관리 플랫폼 ‘AAM’(AfreecaTV Ads Manager)을 선보여 주목 받고 있다. 

AAM은 광고주들이 별도 회원 가입을 통해 광고 계정을 만들 수 있고, 일정 기간 동안 계속 진행되는 캠페인 광고를 생성해 직접 광고 구매를 할 수 있다. 실시간 데이터를 바탕으로 소재를 정하고 캠페인 전략을 수정할 수 있다는 점에서 기존 타깃 광고와 차별화 된다. 차순위 낙찰 방식을 도입해 가장 높은 가격을 적은 사람이 두 번째 높은 가격으로 비용을 집행할 수 있어 계획했던 예산보다 비용을 덜 쓸 수도 있다.

특히 성별, 연령 등 기본적인 타깃팅이 아닌, 콘텐츠 위주의 타깃팅이 가능해 보다 광고주들이 필요로 하는 타깃에 보다 정확한 메시지 전달이 가능하다. 그 중에서도 BJ들 개별을 타깃팅해서 광고 효율을 높일 수 있다는 점이 AAM의 매력 포인트다.

아프리카TV에서 AAM 기획과  사업 등을 담당하고 있는 김주형 광고사업본부장으로부터 이 광고 솔루션의 기획 의도와 효과, 향후 계획 등을 들어봤다. 김 본부장에 따르면 AAM은 향후 채팅 분석을 하는 알고리즘을 도입해 키워드에 대한 타깃팅 분류까지 계획 중이다. 이용자들의 실시간 채팅 내용을 분석해 이에 맞는 광고를 노출할 수 있다는 뜻이다.

김주형 본부장은 “AAM은 이용자들의 즉각적인 반응을 분석할 수 있는 유일한 매체라고 자부한다”면서 “광고주들의 마케팅 목적 최적화를 위한 성과를 내는 것을 목표로, 소규모 사업자들도 광고를 쉽게할 수 있는 솔루션도 올해 하반기 도입할 예정”이라고 말했다.

AAM은 BJ∙콘텐츠 카테고리를 직접 선택할 수 있다

[다음은 김주형 본부장과의 일문일답]

Q. 자기소개 해 달라

“아프리카TV에서 13년째 근무를 하고 있고, 광고사업본부를 담당하고 있는 푸우(아프리카TV 김주형 광고사업본부장)다. 푸우라는 닉네임은 아프리카TV에서 처음으로 닉네임 제도를 도입할 때, 제가 곰돌이 푸우를 닮았다고 팀원들이 추천해서 사용을 하게 됐다. 광고 영업 쪽 일을 했고, 팀을 맡게 된 후부터는 광고 플랫폼 기획, 상품 기획, 영업, 콘텐츠 사업까지도 같이 담당을 하고 있다.”

Q. 새로 출시한 광고 관리 플랫폼 'AAM'은 무엇인가

“기존에 셀프 바잉(Self-Buying)을 할 수 있는 광고 솔루션들은 이미 나와 있는 곳이 꽤 많은 상황이다. 다만 AAM의 특화된 장점은 국내 영상 플랫폼 회사 중 셀프 바잉을 도입한 최초의 회사라는 점이다. 특히 기존 광고 솔루션에서 제공하던 성별, 연령 등 기본적인 타깃팅이 아닌 콘텐츠 위주의 타깃팅을 할 수 있다는 점이 강점이다. 그중에서도 BJ들 개별을 타깃팅 해서 광고 효율을 올릴 수 있는 것은 차별화된 요소다. 구글, 유튜브도 영상 플랫폼이긴 하지만 아프리카TV처럼 라이브에 특화돼 있지 않다는 부분에서 실시간 반응을 볼 수 있는 광고 플랫폼은 AAM이 최초라고 볼 수 있다.”

Q. 최근 광고 시장의 트렌드는 어떤가

“해외 영상 플랫폼에 광고가 많이 붙고 있는 추세다. 영상 콘텐츠에 녹아 있는 광고가 많은데, 광고가 단순히 이용자들에게 노출되는 것만이 중요한 게 아니라, 핵심은 실제 이용자들에게 얼마나 맞춤형, 개인화가 돼있느냐인 것 같다. 일반적인 용어로는 '타깃팅'이라고 할 수 있는데, 아프리카TV에서는 머신러닝을 통해 유저들의 광고 반응을 분석할 수 있는 알고리즘을 개발해서 지속적으로 고도화를 시켜가면서 더 정교화 해나가고 있다.

기존에는 브랜드 노출 위주의 광고가 진행됐었다. 지상파 방송이나 신문 지면 같은 경우가 이에 해당된다. 그런데 최근 몇 년간부터 광고 효과에 대한 부분이 중요시되고 있는 상황이다. 그러다 보니 광고 지면도 지면이지만 실질적으로 성과 측정을 할 수 있는 솔루션이 있냐 없냐에 따라서 광고 수요가 많이 변화되고 있다. 광고주의 KPI나 메시지를 명확하게 전달할 수 있는 영상 지면이 더 성장하고 있다고 분석할 수 있다.

일단 오프라인 시장은 많이 위축됐다고 볼 수 있다. 다만, 광고주들도 코로나19가 장기화되는 과정에서 지금 상황에 적응했다고 표현을 할 수 있을 것 같다. 작년 하반기부터 코로나 시대에 할 수 있는 광고 마케팅에 대한 부분을 찾고 있는 상황이다. 기존에는 오프라인 광고가 집중도가 높고 디지털은 서포트를 하던 역할에 불과했는데, 이제는 디지털 광고의 확실한 효과가 검증됐다고 볼 수 있다.”

Q. 아프리카TV가 광고 관리 플랫폼을 새롭게 출시한 이유는 무엇인가

“아프리카TV의 광고 효과를 올리기 위한 것이 가장 큰 목적이다. 광고주들은 브랜드, KPI를 달성하기 위한 수단으로 광고를 사용하고 있다. 그래서 단순히 노출형이 아닌 수치를 측정할 수 있고 데이터를 인입을 해서 타깃팅을 할 수 있는 특화된 구성을 해야 효율이 높은 상황이다. AAM은 실시간으로 유저들의 반응을 리포팅을 보여주고, 광고 예산에 대한 부분을 광고주들이 목적에 맞춰서 운영을 할 수 있는 기본적인 툴을 제공하자는 목적에서 만들어졌다. 현재 70여 개의 카테고리 세분화, BJ 세분화에 장점이 있고, 향후에는 유저들의 반응이나 광고주의 목적, 행동 패턴에 따라서 타겟팅을 더 고도화시킬 예정이다.

다른 광고 플랫폼 채널에서도 카테고리 선택은 가능하지만, 라이브, 그리고 BJ에 특화된 곳은 아프리카TV뿐이다. 실시간 반응을 끌어올릴 수 있는 것이 가장 큰 특징이다. 이용자들의 채팅 등 로그 지표 등은 아직까지는 적용돼 있지는 않지만, 향후 고도화를 3단계로 나뉘어 진행할 예정이다.

BJ를 그룹화하는 타깃팅, 채팅에 대한 분석을 하는 알고리즘을 도입, 키워드에 대한 타깃팅 분류까지도 생각 중이다. 2022년도 정도까지 진행할 수 있도록 계획하고 있다. 알고리즘을 만들고 데이터를 분석하는 축적 경험이 쌓여야 하기 때문이다.

실시간으로 채팅을 할 수 있는 개념 자체가 플랫폼에서 아프리카TV가 거의 유일하다. 유튜브나 포털 등은 댓글 형태가 많고. 그래서 채팅에 대한 알고리즘을 도입한다면 국내 광고 시장에서 상당한 반응이 있을 것이라고 생각한다.”

아프리카티비(TV) 신규 광고 관리 플랫폼 ‘AAM’

Q. AAM은 어떤 기능들을 제공하나

“AAM을 출시하면서 총 세 가지의 서비스를 출시했는데, 인스트림이라는 영상 광고 상품을 가장 먼저 출시했다. 그리고 PC와 모바일 브랜딩 배너. 특히, 모바일 브랜딩 배너에는 영상 상품도 함께 도입이 됐다. 그리고 가장 유저들이 활발하게 활동하는 방송국에 관련된 배너들 이 세 가지의 광고 상품을 1차 때 출시했다.

프리롤, 모바일/PC 메인 배너, 방송국 배너 총 세 가지로 쉽게 정리할 수 있다. 메인 홈페이지 내 광고 지면 같은 경우 올해 상반기 내 다양화될 예정이다. 라이브는 애드 타임이라고 BJ들이 컨트롤할 수 있는 중간 광고였는데, 상반기 내 서버 쪽으로 확대할 계획이다. 또 서비스 부분과 논의를 해서 애드타임에 대한 정책도 바꿀 생각이다. 기존에는 이용자들이 같은 광고를 보는 형태였다면, BJ들이 잠깐 화면에서 벗어나는 시간에 볼 수 있는 형태로 도입할 예정이다. 반응 측정에 대한 방법도 도입 예정이다. 예를 들어 뷰어십(끝까지 시청했냐, 브랜드에 대한 인지), 클릭을 했느냐(반응)등의 광고 반응이 있는데, 중간광고는 뷰어십을 측정할 예정이다. 예를 들어 10만 명의 유저가 보고 있는 BJ가 있다고 하면, 실제 광고를 끝까지 본 유저가 몇 명인지를 채팅창을 통해 보여주는 등의 기능을 도입할 예정이다.”

Q. AAM만의 차별화된 특징, 경쟁력은 무엇인가

“광고를 받아들이는 이용자들의 반응이 아프리카TV만의 특징이 될 수 있다고 생각한다. 사실 이용자들이 광고를 보면서 100%의 긍정적 반응을 보이는 것은 아니다. 그런데 아프리카TV에서는 채팅에서 유저들의 반응을 보면서 광고 메시지를 바꾸는 방식도 진행될 수 있다. 이용자들의 즉각적인 반응을 분석할 수 있는 유일한 매체라고 자부할 수 있다. 실시간으로 광고나 브랜딩에 대한 피드백을 받을 수 있고, 추후 고도화 단계에서도 채팅 분석을 통해 이를 고도화할 예정이다.

요약하면, 광고주들 입장에서는 광고가 얼마나 시장에서 먹히고 있는지도 바로 측정할 수 있다는 것이다. 예전에는 광고주들이 본인들이 하고 싶은 메시지만 전달했다고 한다면 지금은 모바일 디바이스가 발전하고 디지털화되면서, 이용자들이 니즈를 얻고자 하는 경우가 많아 광고 내용에 대해 검색을 하고 서로 공유를 하는 경우가 많다. 지금은 광고주들은 마케팅 메시지를 찾으려는 노력을 하고 있는데, 채팅이라는 기능은 즉각적인 반응을 끌어올리고 분석을 할 수 있는 측정툴로 AAM 활용된다면 큰 경쟁력이 될 것 같다.

아프리카TV의 소비층도 장점이 될 수 있다고 본다. 아프리카TV는 콘텐츠 특성상 게임쪽 광고 비중이 높은 편인데, 광고를 보고 실제 구매까지 이어지는 이용자들도 타 플랫폼에 비해 높게 나타나고 있다. 구매력이 있는 매체라고 광고주들도 인식하고 있는 상황이다. 특히 10대 후반~30대 가장 활발한 사회활동을 하고 있는 이용자들이 대다수이기 때문에 개인화 타깃팅을 통한다면 광고 노출이 좀 더 특화될 것 같다.”

Q. 광고비는 어떻게 책정이 되나. 어떤 장점이 있나

“차순위 낙찰 방식으로 통상적인 광고 플랫폼에서 진행되고 있는 방식을 활용하고 있다. 최고가 낙찰 같은 경우에는 독점적인 노출을 할 수 가 있지만 공정성이 떨어질 수가 있어 차순위 낙찰 방식으로 결정을 했고, 대부분의 미디어들도 그렇게 진행을 하고 있다. 광고주 입장에서는 최고가 보다 낮은 가격에서 광고를 집행할 수 있어서 효율적이다. 광고비 대비해서 최적화를 하기 위해서는 차순위 낙찰 방식이 맞다고 생각한다.”

Q. AAM에 도입 예정인 기능이 있나

“가시화된 기능이라고 한다면, 스폰서쉽 상품이 꽤 있다. 프로야구, LCK등 게임리그 등인데요. AAM에 도입이 되서 같이 광고 효과 측정을 할 수 있게 통합을 할 예정이다. 상반기에는 우선 프로야구(4월)를 시작으로 올해 안에 다 도입을 할 예정이다. 구좌형태로 광고를 구매할 수 있는 상품군이 되는 형태로 보면 될 것 같다. 비 로그인 유저에 대한 추론 모델도 더욱 고도화 해 타깃팅에 활용 예정이다.”

Q. AMM이 궁극적으로 지향하는 목표는 무엇인가

“결국은 광고주들의 마켓팅 목적 최적화를 위한 퍼포먼스를 내는 게 목적이고, 이용자들도 관심도가 높거나 필요한 광고를 볼 수 있도록 개인화가 더 궁극적인 목표다. 이를 위해서는 분석 알고리즘이 얼마나 기능을 하느냐가 중요한데, BJ들의 영상 관련된 수많은 소비 데이터, 이용자들의 광고 반응 데이터 등을 모두 분석할 수 있는 툴을 우리가 알고리즘으로 만들 것이고, 내외부 데이터를 혼용할 예정이다.

또 광고주가 갖고 있는 데이터도 서버에 인입을 시킬 수 있는 기능들도 고려하고 있다. 명확한 광고 효율 측정을 위해 정교함을 점점 높여서 이용자 타깃팅에 있어 불확실성을 제거할 예정이다.

실시간으로 광고에 대한 반응 측정이 가능한 이용자들이 있는 플랫폼은 유일하니, 데이터 분석도 계속 동시에 진행할 예정이다.”

Q. AAM을 사용본 광고주들의 반응은 어떤가

“솔루션 UI 사용성이 편하다는 의견을 우선 많이 주고 있다. 또 앞으로 본인들이 직접 광고를 노출하면서 효율화를 높일 수 있다는 긍정적인 반응을 보이고 있다. 광고 집행 금액을 포인트로 쌓아놓고 광고를 집행하는 등 소규모 사업자들도 광고를 쉽게 할 수 있는 솔루션은 올해 하반기 도입 예정이다.”

Q. 마지막으로 예비 광고주들에게 한마디 한다면

“기존 광고 노출 베이스 게임 전문 매체 이미지를 벗어날 수 있는 변화가 이번 AAM이라고 생각하면 될 것 같다. 데이터를 활용할 수 있는, 광고주들의 능동적인 마케팅 목적에 맞춰 운영할 수 있는 솔루션이기 때문에, 한번 경험하게 되면 광고 효율 만족도를 느낄 수 있을 것 이다. 언제든지 찾아주시면 적극적으로 광고 목적에 맞게 운영을 할 수 있게 도움을 드리도록 하겠다.

영상과 텍스트를 같이 갖고 있는 매체이기 때문에 그 안에서 이용자들을 분석하는 알고리즘을 만들어낸다면 광고의 개인화가 충분히 가능한 상황이다. 예를 들어 어떤 브랜드를 선호하는지에 따라서, 차량 광고를 맞춰 내보낼 수 있다. 또한 배기량, 가격 어떤 것에 관심 있는지도 데이터를 통해 분석이 되면 개인화된 광고를 노출할 수 있다. 최종적으로는 IPTV, 음성, 등 아프리카TV의 다양한 채널을 통합할 수 있는 툴로 작동할 수 있도록 할 예정이다. 더 향후에는 네트워크 플랫폼으로도 가려고 하고 있다. 아프리카TV 뿐 아니라, 다른 매체들도 이 솔루션으로 통합해 큰 플랫폼으로써의 역할을 하는 것도 목표로 두고 있다.”