900만 다운 '화해' 성공전략은 "진정성 있는 스토리와 소통"

[모바일 히어로즈⑩] 배민철 매니저 "마케터, 제품 성장 중심에 있어야"

오프라인과 PC 중심의 온라인 광고/마케팅 시대를 지나, 스마트폰 대중화로 모바일에서 이용자들의 이목을 끌 수 있는 광고/마케팅 기법이 점점 고도화 되고 있다.

이전보다 작아진 화면에서 회사가 전달하고픈 메시지를 효과적으로 보여주고, 클릭과 구매까지 유도해야 하는 환경은 마케터들에게 새로운 과제이자 도전이다. 이 같은 고민은 지금도 진행 중이며, 그 결과물도 점점 진화하고 있다. 모바일 앱 마케팅의 성공과 실패가 반복되는 과정에서 자기만의 노하우를 쌓는 마케터들이 늘고 있다. 이에 지디넷코리아는 리프트오프와 '모바일 히어로즈'라는 프로젝트를 통해 국내 대표 모바일 서비스 기업에서 일하고 있는 마케터 10인을 소개하고, 이들이 가진 마케팅 관련 고민과 성공 경험, 다양한 팁들을 공유한다. [편집자 주]

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화해 배민철 매니저

과거에는 유명 연예인이 출연하는 브랜드 제품의 화장품 소비가 큰 비중을 차지했다. 주요 성분을 따지기보다 얼마나 잘 알려진 제품인지를 중시했다.

그러나 모바일 시대가 되면서 화장품에 대한 세부 정보가 공유되기 시작했고, 내 피부 타입에 따라 성분을 꼼꼼히 체크하고 몸에 안 좋은 성분의 제품은 피하는 이용자들이 늘기 시작했다. 이 때 인기를 얻기 시작한 서비스가 바로 버드뷰의 '화해'다.

화해 앱은 900만 다운로드에 달할 만큼 젊은 여성 이용자들에게 많은 인기를 얻고 있다. 2013년 서비스를 시작해, 현재 17만 제품 정보와 550만 건 이상의 리뷰 데이터가 쌓여있다.

이 같은 인기를 끌게 된 비결은 여러 가지가 있지만 국내 뷰티 제품들에 대한 '객관적인 정보 제공'과 이용자들의 '솔직한' 리뷰 덕분이다. 또 이런 강점을 널리 알리기 위한 데이터 기반의 똑똑한 마케팅도 한 몫을 했다.

화해에서 퍼포먼스 마케팅과 고객관계관리(CRM) 마케팅을 담당하고 있는 배민철 매니저는 성공적인 마케팅의 기본 공식으로 '데이터 기반의 사용자 분석과 이해'를 꼽았다. 특히 화해 고객의 경우 화장품을 선택할 때 성분, 리뷰 등의 정보를 꼼꼼히 찾아보고 선택하기 때문에 데이터의 중요성은 더욱 클 수밖에 없다. 이를 분석해 최적의 제품을 추천할 수도 있고, 유사한 특성을 지닌 잠재 고객을 찾는데 유용하게 쓸 수 있기 때문이다.

화해 배민철 매니저

배 매니저는 마케팅 팀이 제품 성장의 중심에 있어야 사용자들의 제품(서비스) 만족도가 올라간다는 생각이다. 서비스와 고객을 연결해주는 역할을 마케터가 맡고 있는 만큼, 누구보다 제품과 사용자 양쪽에 대해 잘 알고 있어야 한다는 논리다.

배민철 매니저는 "당연히 제품, 서비스가 좋아야 앱 방문 경험이 좋아진다"면서 "이런 맥락에서 볼 때 마케팅 팀이 제품 성장의 중심에 있어야 한다. 누구보다 제품과 사용자에 대해 잘 알아야 하고 유관 부서와 소통하며 더 나은 서비스를 만드는 데 영향을 끼칠 수 있어야 한다"고 조언했다.

또 그는 최신 뷰티 마케팅 트렌드에 있어 사용자들이 공감할 수 있는 '진정성'과 지속가능한 환경까지 생각한 기업의 '철학'과 '스토리'가 중요해졌다고 강조했다. 더 이상 예전처럼 '멋진 포장'만으로 사용자들의 이목을 사로잡을 수 없다는 뜻이었다. 특히 뷰티 시장에서는 이 같은 특징이 더욱 두드러진다고 설명했다.

배 매니저는 "요즘은 사용자가 공감할 수 있는 '진정성'이 곧 크리에이티브라고 생각한다"며 "어떤 제품이며 서비스인지 알리는 것을 넘어 어떠한 기업 철학과 스토리를 갖고 있기에 제품으로 탄생했는지에 관한 진정성 있는 스토리를 기반으로 소통과 공감을 일으킬 수 있는 방향으로 트렌드가 가고 있다"고 말했다.

끝으로 그는 최신 마케팅 트렌드를 익히기 위해 "국내외 뉴스나 트렌드를 살펴 볼 수 있는 웹사이트, 뉴스레터 등을 많이 본다"면서 "모바일 히어로즈를 통해 앱 마케팅 전문가들과 현업에서 일어나는 다양하고 진솔한 이야기를 나눠보고 싶고, 그런 점에서 기대가 크다"고 밝혔다.

다음은 배민철 매니저와의 일문일답

화해 배민철 매니저

[본인 소개]

맡고 있는 앱에 대한 소개를 해 달라

소비자들의 합리적인 화장품 선택을 돕는 뷰티 앱 '화해'는 현재 900만 다운로드를 기록하고 있다. 2013년 7월 처음 서비스를 시작해 현재는 성분을 비롯한 18만 제품 정보와 550만 건 이상의 솔직한 리뷰 데이터를 바탕으로 화장품 랭킹 제공과 제품 추천 및 탐색, 쇼핑까지 한 번에 가능한 뷰티 플랫폼이다.

과거 브랜드 네임, 광고 이미지 위주로 소비되던 뷰티 시장의 정보 비대칭 문제를 해결해 소비자가 중심이 되고, 우수한 중소 브랜드에게 성장의 기회를 제공하기 위한 다양한 서비스를 제공하고 있다.

본인이 맡고 있는 업무에 대해 소개해 달라

화해에서 퍼포먼스 마케팅과 고객관계관리(CRM) 마케팅을 담당하고 있다. 신규 잠재 고객을 찾아 그들이 화해 앱의 다양한 서비스를 경험하도록 이끄는 업무를 하고 있으며, 이 과정에서 유료(Paid) 채널 최적화와 동시에 CRM 툴을 활용한 이용자 커뮤니케이션에 집중하고 있습니다. 또 월 활성 사용자(MAU) 외에도 유저획득비용(CAC), 리텐션율 등의 지표 관리를 위해 끊임없이 테스트와 개선 작업을 반복하고 있다.

다시 말해 아직 자신에게 맞는 뷰티가 무엇인지 정의 내리지 못하고 있는 분들을 찾아 화해를 알려드리고, 그 분들에게 맞는 다양한 뷰티 정보와 제품이 자연스럽게 발견될 수 있는 일련의 과정을 설계하고 결과를 측정하는 일을 하고 있다.

앱 마케팅 커리어는 언제 어떻게 시작했나?

본격적으로 앱 마케팅을 시작한지 6년 정도 됐다. 첫 커리어는 카피라이터로 시작했고, 이후 디지털 광고대행사에서 광고 세일즈를 담당하면서 오프라인, 웹 중심의 다양한 업무 경험을 쌓았다. 그러던 중 2014년부터 클라이언트들의 앱 마케팅에 대한 문의가 크게 늘었고, 모바일 중심의 광고 패러다임의 전환을 몸소 체감하면서 앱 마케팅을 더 깊게 경험해보고 싶은 갈증이 생겼다. 이후 모바일 앱 마케팅을 전문으로 하는 회사로 옮겨 본격적으로 앱 마케팅을 시작했다. 현재는 화해 마케팅 팀에서 퍼포먼스 파트 리딩 역할을 하고 있다.

[실무 노하우 공유]

신규 이용자들을 확보하기 위해 가장 효과적인 방법은 어떤 것이라고 생각하나?

데이터 기반의 사용자 분석과 이해가 가장 중요하다고 생각한다. 화해의 고객들 중에는 화장품 선택 시 성분, 리뷰 등의 정보 탐색 과정에서 보다 적극적이고 꼼꼼한 성향을 보이는 분들이 많다. 이런 사용자 행동 데이터와 앱 내 리뷰 데이터 등을 분석해 유사한 특성을 지닌 잠재 고객을 대상으로 메시지 세팅이나 최적화된 상황을 주는 것을 최우선적으로 집중하고 있다.

메인 타깃층인 MZ(밀레니얼~Z)세대에 대해선 '취향을 중시하고, 나에게 더 집중'하는 특성을 반영해 타깃 세분화를 진행하고, 필요 시에는 FGD(Focus Group Discussion)를 통해 소비자를 깊이 이해하고 서비스 개선에까지 반영하기도 한다.

고객이 앱을 재방문하게 만들려면 어떤 것에 신경써야한다고 생각하나?

당연한 이야기지만 제품, 서비스가 좋아야 앱 방문 경험이 좋아진다고 생각한다. 그리고 이런 맥락에서 볼 때 마케팅 팀이 제품 성장의 중심에 있어야 한다. 마케터는 서비스와 고객 사이에서 가장 가깝게 의사소통을 하기 때문에 누구보다 제품과 사용자에 대해 잘 알아야 하고, 유관 부서와 소통하며 더 나은 서비스를 만드는데 영향을 끼칠 수 있어야 한다.

평소 데이터, 프로덕트, 운영 등 여러 협업 팀과 유기적으로 소통하며 사용자의 결핍을 찾아내고 그 공백을 채워줄 수 있는 역할을 화해가 어떻게 할 수 있을지에 집중하고 있다. 특히 이 모든 의사결정 과정에는 데이터가 있다. 화해는 국내 2030 여성 절반 이상이 사용하는 뷰티 앱으로, 다양한 사용자 데이터 분석을 기반으로 고객이 화해 앱 안에서 뷰티 정보 탐색에만 그치지 않고 자연스럽게 자신에게 맞는 제품, 뷰티 콘텐츠를 발견하고 자신만의 스타일을 구축할 수 있게 돕고 있다.

코로나 이후로 도입된 새로운 마케팅의 방향성이 있었나?

코로나19 영향으로 사회적 거리두기와 마스크 착용이 일상이 되면서 올해는 뷰티 시장이 수축될 줄 알았는데, 오히려 마스크로 피부 트러블 고민이 늘어나면서 스킨케어 제품에 대한 수요 또한 함께 증가했다. 또 팬데믹 상황으로 들어서면서는 전 세계적으로 건강, 환경에 대한 관심까지 커지면서 클린뷰티, 가치소비와 같은 트렌드가 생겨났고 이에 화해도 발맞춰 홈트레이닝, 홈케어와 같은 이너뷰티(inner beauty) 콘텐츠를 제작해 좋은 반응을 얻었다. 실제 관련 콘텐츠를 광고 소재로 활용했을 때 퍼포먼스 측면에서도 좋은 효율을 보였다.

이런 맥락으로 이달에는 대대적인 브랜드 캠페인을 열어, 비대면 시대에 화해가 지켜온 신뢰할 수 있는 리뷰 문화와 내게 딱 맞는 제품을 발견할 수 있는 쉽고 편리한 화해 쇼핑만의 의미를 남다르게 전달할 예정이다.

요즘 광고 크리에이티브의 트렌드는 어떻다고 생각하나?

요즘은 사용자가 공감할 수 있는 '진정성'이 곧 크리에이티브라고 생각한다. 특히 화해가 속한 뷰티 시장은 오랫동안 브랜드 네임, 유명 광고 모델 이미지 위주로 소비되는 시장이었다.

하지만 최근 쇼핑부터 뱅킹, 음악·영화 콘텐츠 소비까지 일상 전반을 모바일로만 처리하는 '모바일 온리' 시대가 도래했고, 그 시장의 주요 소비층인 MZ세대는 개인의 취향과 신념에 따른 가치소비를 더 중시하는 성향을 보인다. 특히 이런 흐름은 올해 코로나19 이후 올해 뷰티 시장에서 더욱 강하게 나타났다.

전 세계적으로 뷰티 시장에선 클린뷰티나 비건뷰티, 친환경, 지속가능성에 대한 질문이 많아졌고, 자연스럽게 브랜드들도 광고에서 환경문제나 소비자 개개인에 대한 더 본질적이고 진정성있는 메시지를 전달하는 광고 캠페인을 많이 진행하고 있다. 즉, 어떤 제품이며 서비스인지 알리는 것을 넘어 어떠한 기업 철학과 스토리를 가지고 있기에 제품으로 탄생했는지에 관한 진정성 있는 스토리를 기반으로 소통과 공감을 일으킬 수 있는 방향으로 트렌드가 가고 있다고 생각한다.

화해 배민철 매니저

[커리어 경험 공유]

앱 마케팅이 언제 가장 어렵고 힘들다고 느끼나?

앱 마케팅에서는 점점 더 다양한 데이터를 읽고 해석(성과측정)할 수 있는 능력이 중요해지는 것 같다. 연차가 쌓일수록 좀 더 수월해져야할 텐데, 최신 기술, 툴에 대한 이해나 전문성을 쌓는 데엔 끝이 없기 때문에 힘들 수밖에 없는 것 같다.

성과 개선을 위해서도 미디어 최적화부터 광고 최적화, 이벤트 기획 등 다양한 영역에 대한 스터디가 필수라, 끊임없이 배우고 업데이트해야 하는 분야가 점점 많아져 따라가기 벅찰 때도 가끔 있다. 다행히 버드뷰에는 최신 트렌드나 기술을 서로 공유하고 활발히 논의하는 문화가 있어서 궁금한 건 서로 QnA하면서 집단지성의 힘으로 어느 정도 해소하고 있다.

앱 마케팅을 하면서 언제 가장 즐겁고 뿌듯하다고 느끼나?

오프라인으로 시작해 온라인을 거쳐 모바일 마케팅까지 넓은 영역에서 마케팅 경험을 쌓아왔고, 현재는 900만 다운로드를 기록하고 있는 화해에서 앱 마케팅을 집행하고 있다. 빠르게 변화하는 마케팅의 트렌드에 맞춰 실무 경험을 쌓고 대한민국 1등 뷰티앱의 시니어 앱마케터로서 업무를 추진하고 있다는 부분에서 자긍심이 느껴진다.

앱 마케팅 분야 관련 정보는 평소에 어떻게 취득하나?

평소 최신 마케팅이나 소비 트렌드를 익혀 두려고 국내외 뉴스나 트렌드를 살펴 볼 수 있는 웹사이트, 뉴스레터 등을 많이 본다. 또 정기적으로 e커머스나 소비자 트렌드를 살필 수 있는 업계 보고서에서도 유용한 정보를 많이 얻는 편이다.

현재 활동하고 있거나 활동이력이 있는 커뮤니티가 있나? 이번 모바일히어로즈 커뮤니티에는 어떤 부분을 기대하나?

현재 공식 활동하고 있는 커뮤니티는 없고, 오래 알고 지낸 업계 지인들과 네트워크를 가져가는 정도다. 이번 모바일 히어로즈를 통해 앱 마케팅 전문가들과 현업에서 일어나는 다양하고 진솔한 이야기를 나눠보고 싶고, 그런 점에서 기대가 크다.