배달의민족 B급 마케팅, 베트남서 통했다

우아한형제들은 배달의민족이 베트남 음식 배달 사업에 안착하면서 국내 외식업체의 해외 진출에 마중물 역할을 하고 있다고 6일 밝혔다.

배민은 지난해 6월 호치민에서 'BAEMIN'이란 이름으로 음식 배달 앱 사업을 시작했다. BAEMIN 사업이 확장되면서 '배민키친'도 잇따라 서비스 됐다. 배민키친은 조리시설을 갖춘 여러 개의 주방을 한곳에 모은 공유 주방 서비스다. 이곳을 이용하면 보증금, 임대료 같은 초기 투자비용 없이 외식사업에 도전할 수 있다. 여러 입점업체가 식자재를 공동으로 구매해 비용 부담도 덜 수 있다.

우아한형제들은 "배민키친은 처음 외식사업에 뛰어드는 분들에게는 진입 문턱을 낮춰주고, 사업을 확장하려는 사장님들께는 비용과 업무의 부담을 덜어드린다"고 설명했다.

죠스푸드의 경우 우아한형제들 베트남 법인과 6개월간 현장 실사를 진행하면서 호치민 1군 상권(한국인이나 관광객들보다 현지인들을 주로 상대하는 상권)에 공유주방을 만들자고 뜻을 모았다. 이어 최신 설비를 갖춘 주방, 현지인 입맛에 맞는 메뉴 개발, 식자재 현지 조달 등의 지원이 이어졌다. 현지인 채용과 교육, 매장 홍보, 복잡한 현지 행정절차 등도 배민을 통해 해결했다.

배민과 손잡고 베트남 공략에 나선 죠스푸드는 지난해 11월 출시 후 하루 평균 주문수 150~300건을 기록할 정도로 빠르게 자리 잡고 있다. 죠스푸드 외에 베이커리 프랜차이즈 아띠제도 배민키친에 입점하면서 현지 매출이 늘고 있다.

해외에 진출하려는 한국 음식점들의 문의가 늘면서 배민키친도 거점을 늘려가고 있다. 지난 6월 호치민 2호점을 낸데 이어, 올 하반기 호치민 3·4호점, 하노이 1호점 오픈을 준비 중이다.

배달의민족 배민키친을 잇따라 열 정도로 베트남 푸드 딜리버리 시장에 빠르게 안착한 것에 대해 회사 측은 배민 특유의 'B급 감성' 마케팅이 현지에서 주목 받았기 때문이라고 설명했다. 베트남에서 배달 앱 BAEMIN의 이름이 처음 알려진 건 지난해 8월 출시한 시장가방이 계기가 됐다. 우형 현지 법인은 베트남 문화와 정서를 파악해 '세뼘짜리 가방'이라는 문구를 새겨 넣은 에코백을 출시했다. '세뼘짜리 가방'은 베트남 사람이라면 누구나 아는 전래동화에 나오는 금은보화를 가져다주는 가방의 이름이다. 이 제품은 나오자마자 베트남 인플루언서가 SNS에 들고 나올 정도로 화제를 불러일으켰고 BAEMIN도 함께 주목을 받기 시작했다.

올 초 베트남 새해 명절 '뗏(Tet)'을 맞아 내놓은 세뱃돈 봉투는 BAEMIN이 베트남 내에서 널리 알려지는 계기가 됐다. 베트남 법인은 봉투에 "이거 엄마한테 맡기지 마", "남자친구 있냐고 물어보지 마", "나이가 많지만 아직도 세뱃돈을 받지" 같은 문구를 새겨 넣었다. 속으론 말하고 싶지만 겉으론 말하지 못하는 B급 감성의 문구를 새긴 이 봉투는 하루 1천장 이상 팔리며 큰 인기를 누렸다. SNS에서 회자되고 카피 제품들이 쏟아져 나 정도로 인기를 끌었다.

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굿즈 외에 도시 곳곳을 누비는 라이더의 복장도 베트남 사람들의 눈길을 사로잡고 있다. 배달가방에는 "뜨겁습니다! 지나갈게요!", 우비에는 "무슨 일이 있어도 음식을 지키겠다!" 등의 재미난 문구를 새겨 푸드 딜리버리 서비스에 친근함을 느끼도록 했다. 강렬한 햇빛에 노출되기를 꺼리는 현지 정서를 고려해 전신을 가릴 수 있는 의류를 제작해 오토바이 운전자들에게 나눠주면서 호응을 얻기도 했다.

우아한형제들 해외사업부문 인기완 상무는 "배민 특유의 마케팅 기법이 다른 나라에서 통할 수 있다는 가능성을 확인한 것이 베트남 사업의 가장 큰 수확"이라며 "한국에서처럼 BAEMIN을 베트남 국민 앱으로 성장시켜 K푸드가 해외로 진출하는 창구 역할을 하겠다"고 말했다. 이어 "플랫폼 기업과 오프라인 기업이 해외에서 동반 성장할 길을 연다는 각오로 해외 사업에 나설 것"이라고 덧붙였다.