‘건너뛰는’ 광고와 ‘공유하는’ 광고의 차이

인터넷 시대를 넘어 모바일 시대가 되면서 더욱 다양한 매체와 플랫폼을 통해 광고를 접하게 된다.

어떤 광고는 사람들의 관심과 눈길을 전혀 끌지 못해 ‘건너뛰기’를 손꼽아 기다리게 하지만, 또 어떤 광고는 광고인줄 알면서도 시선을 떼지 못하게 한다. 심지어 다시 보고, 공유해서 보는 광고도 있다. 똑같은 광고라도 기획자의 기발한 아이디어와 창의력에 따라 소비자 반응이 전혀 다르게 나올 수 있다.

광고대행사 메이트커뮤니케이션즈의 김희철 기획2본부장은 늘 광고가 대중들에게 전달하고자 하는 본연의 메시지에 집중, 실험적인 도전과 유연성을 발휘하는 것으로 경쟁이 치열한 광고 시장에서 이름을 알렸다.

그가 참여한 광고 대표작으로는 ‘사랑해요 LG’·‘핫초코 미떼’(찬바람 불 때)·‘알바몬’(알바가 갑이다)·‘SK텔레콤’(초시대, 생활이 되다)·‘하이트진로 테라’(청정라거)·‘여기어때’(좋은 숙박 찾을 땐) 등이 있다. 특히 최근에는 충청도, 경상도, 전라도 등 지역 사투리를 구수하게 살린 여기어때의 ‘전국숙소자랑’ 시리즈 광고가 큰 인기를 끌었다. 건너뛰기 대신 재미있어서 끝까지 보게 되는 광고들을 다수 기획해 실력을 인정받았다.

■ “짧은 호흡으로 계속된 경쟁...그 속에서 카타르시스 느껴‘

광고대행사가 하나의 광고 캠페인을 진행하기 위해서는 광고주들이 내주는 일종의 ‘숙제’를 통과해야 한다. 하나의 광고를 놓고 여러 광고 대행사들이 번뜩이는 아이디어와 기획력으로 경쟁에서 이겨야 한다. 광고주들이 전달하고자 하는 메시지와, 이들이 타깃으로 하는 고객들의 눈높이에 맞는 시안을 가져와야 최종 계약이 이뤄진다. 만약 이 단계에서 떨어지면 남는 것, 받는 것 하나 없이 회사로 복귀해야 하는 냉정한 시장이다.

그럼에도 김희철 본부장은 광고업이 매력적인 직업이라고 소개했다. 내가 기획하고 시간과 공을 들인 작품이 사무실을 넘어 TV에서 모바일 등에서 나올 때 일종의 카타르시스가 느껴진다고.

“광고는 항상 새로운 것, 트렌디한 것, 시대상을 반영한 것이어야 해요. 매번 새롭게 접근해야 하는 게 재밌기도 피곤하기도 하지만, 또 짧은 호흡으로 경쟁을 계속 이어가야 하기 때문에 힘도 들지만, 잦은 성취감을 맛볼 수 있는 매력적인 직업이에요.”

■ “본질 집중하면 성공...수평적 관계가 좋은 아이디어 원천”

73년생인 김 본부장은 요즘 젊은 세대들의 취향과 눈높이에 맞는 광고 제작이 필요하지만, 시대가 변해도 변하지 않는 본질에 집중하는 것으로 승부를 봐야 한다는 생각이다. 90년대, 2천년대생까지 소비층으로 떠올랐어도, 광고 캠페인에서 제품과 브랜드의 본질을 절대 놓쳐서는 안 된다고 강조했다.

“광고의 본질은 변하지 않는 것 같아요. 브랜드 본질을 벗어나 무작정 웃기거나 튀면 좋은 캠페인이 될 수 없죠. 제가 젊은 사람들의 창의력과 장식적인 요소들은 따라가지 못하더라도, 본질을 꿰뚫고 이를 살리는 판단에서는 아직 경쟁력이 있다고 생각합니다.”

LG에드(현 HS에드)에서 광고업을 시작한 김 본부장은 임직원 간 수평적인 관계를 20년 간 경험한 것이 좋은 아이디어를 떠올릴 수 있는 힘이라고 믿었다. 직급보다는 내 자리에서 할 역할에 집중하다 보면 좋은 결과물도 나온다는 지론이다. 또 광고주가 요구하는 것에서부터 기획을 시작하되, 나름의 생각과 관점에서 바라보는 것도 필요하다고 강조했다. 광고주가 시키는대로만 해서도 안 되고, 광고주 생각과 정반대로 가는 것도 좋은 방법이 아니라고 조언했다. 과감히 도전할 수 있는 ‘용기’와, 내가 틀렸을 수도 있다는 ‘유연성’을 동시에 가져야 한다는 설명이었다.

“민망하지만 유연하다는 게 저의 강점인 거 같아요. 이거 아니면 절대 안 돼라는 생각들은 나이가 들면서 덜 하게 된 것 같아요. 20대 연애 때도 마찬가지잖아요. 너 아니면 안 돼라고 하는 게 지나고 나면 부질없듯, 광고 역시 딱 하나의 정답만 있다는 생각은 고집으로 이어지기 마련이죠. 사고를 유연하게 하고, 광고 캠페인은 절대 혼자서 할 수 없다는 걸 아는 게 중요하다고 생각해요.”

■ “광고 ‘용기’와 ‘유연성’ 둘 다 필요...브랜드 갖고 놀게 해야”

최근 제작한 여기어때 광고는 김희철 본부장이 용기를 갖고 진행한 캠페인 중 하나다. 고전 마케팅이나 전통 브랜드 관리차원에서 보면 서비스명인 여기어때를 사투리로 변형시킨다는 게 쉽지 않은 결정이었다. 그러면서도 대중들이 브랜드 자체에서 재미를 느끼고, 이를 갖고 놀 수 있게 하는 데 신경을 썼다.

“이번 여기어때 광고는 브랜드 자체를 사투리로 변형시키는 측면에서 용기를 냈던 캠페인이에요. 이 시대 대중들이 갖고 있는 브랜드에 대한 생각은 신뢰성 담보도 있지만, 브랜드 자체로 재미를 주고 브랜드 자체가 유연성이 있어야 된다고 봐요. 장난감 같이 갖고 놀 수 있는 존재가 돼야 하는 거죠. 최근 선보인 여기어때 광고는 조회수도 높지만, 댓글에도 다른 지역 편은 안 만드냐는 의견이 올라올 정도로 반응이 좋았어요. 브랜드를 갖고 놀기 시작했다는 증거입니다.”

아무리 인기 스타가 출연하고 작품성을 지닌 광고라 해도 사용자가 지루해 하고 보지 않는다면 그 광고 캠페인은 실패다. 특히 시청자가 보는 순간 “이거 광고네”라고 느끼는 순간 호감을 줘야할 광고 속 브랜드와 제품이 자칫 반감의 대상이 될 수 있다. 이런 실수를 저지르지 않는 것이 모든 광고업계가 지닌 고민이다.

“누구도 정확히 해결책은 갖고 있지 않는 것 같아요. 몸부림 치고 있는 거죠. 타깃 분석도 많이 하고, 뭔가 보이는 방법에 있어 세련되거나 재밌거나 눈길을 사로잡는 요소를 넣기 위해 고민하죠. 새로운 광고 포맷, 광고의 길이 등 이것저것 많은 고민을 합니다. 이렇게 해야 성공한다는 방법은 찾기 힘들지만 어디선가 본 것 같고, 누가 봐도 뻔한 광고는 피해야 하는 것 같아요. 또 가르치려 드는 느낌을 주는 광고도 소비자들에게 외면을 받는 것 같고요.”

■ “여기어때, 테라 광고 성공적...비결은 본질, 본질, 본질”