중국은 디지털마케팅 어떻게 하나 보니...

"고객에 인상을 주는 것을 넘어 그들과 소통하고 구매까지 연결시키는 캠페인을 만드는 것이 중국 디지털 마케팅의 트렌드다."

중국 통합 마케팅 업체 제일펑타이의 김동현 프로는 지난 1일 디지털마케팅 솔루션 업체 인사이더 주최로 서울 을지로 위워크에서 열린 '디지털 트랜스포메이션 데이' 행사에서 이같이 말했다.

김 프로는 "중국의 디지털 마케팅 트랜드가 '브랜딩'에서 '퍼포먼스'로 전환하고 있다"는 점에 주목해야 한다고 강조했다.

퍼포먼스 마케팅은 가치 있는 고객을 선별해 구매 등 기업이 원하는 특정 행동을 유도하는 캠페인을 진행하고, 그 성과를 측정하는 마케팅 방식이다. 기업이 생각하는 가장 가치있는 고객을 찾아내는 게 핵심이다.

김동현 프로는 소셜미디어(SNS)를 활용한 캠페인도 브랜드를 알리는 차원을 넘어 판매로 이어지게 확대되고 있다고 강조했다.

그는 중국 대표 메신저 앱인 위챗을 통해 진행한 한 자동차업체 캠페인을 소개하며 "팔로워와 자동차 판매로 전환될 수 있는 시승행사 참여도 면에서 괄목할 성과를 냈다"고 말했다. "자동차 분야에선 시승행사를 통해 가장 많은 구매전환이 일어난다"며 "그런 점에서 아주 성공한 캠페인이다"고 부연했다.

이어 김동현 프로는 "제일펑타이도 우리가 생각하는 가장 적합한 고객에게 어떤 미디어 채널을 통해 전달하고 고객의 행동을 이끌어 낼 것인지 고민하고 있다"며 중국에서 회사가 진행한 자동차 브랜드 타겟마케팅 사례도 소개했다.

제일펑타이 김동현 프로가 인사이더 주최 행사에서 중국의 디지털 마케팅 트랜드에 대해 발표하고 있다.

김 프로에 따르면 일반적으로 타겟 마케팅은 구매 경험이 있는 고객을 대상으로 진행하지만, 자동차 분야의 경우 구매 주기가 최소 5년으로 굉장히 길고, 재구매 비율이 높기 때문에, 구매 경험 고객의 10배에 해당하는 가망 고객을 대상으로 진행했다.

가망 고객 데이터는 디멘드사이드플랫폼(DSP) 파트너사 및 미디어 채널과 협업을 통해서 얻었다. 또 가망 고객에 대해 선호하는 미디어, 관심사, 웹 활동 등을 분석해서 다시 고객 세그멘테이션(분류)을 진행했다. 구매 가능 고객에게 모두 동일한 메시지를 전달하지 않고, 특정 분류에만 아웃바운드 콜을 집중하고 정교하게 혜택을 보냈다.

김 프로는 캠페인 효과에 대해 "자동차 업계에선 구매전환율과 함께 매장에 얼마나 많이 방문하게 했는지, 시승행사를 얼마나 실행했는지도 핵심성과지표(KPI)로 잡는데 이 관점에서 좋은 결과가 나왔다"고 설명했다.

또 "CPA(코스트퍼액션)은 20% 절감하고 콜 센터 비용은 40% 절감"하는 등 타켓마케팅을 통해 "캠페인 비용의 효율적인 집행"이 가능했다고 설명했다.

김동현 프로는 또 인사이더 솔루션의 웹푸시 기능을 적용해 중국에서 진행한 캠페인 사례도 소개했다.

웹푸시는 가망 고객이 브랜드 페이지에 들어갔을 때 브랜드가 제공하는 광고를 수락할 것인지 묻고, 수락하는 브랜드 페이지를 떠나도 광고를 노출하는 기능을 제공한다. 고객이 사이트 밖에 있을 때도 관심을 가질만한 개인화된 콘텐츠를 제공해 재방문을 유도할 수 있다.

그는 "한 브랜드와 PoC(개념증명) 차원에서 중국 쌍십일절(11월11일) 캠페인을 진행했는데, 10명 중 3명이 광고를 수락했고 클릭률(CTR)은 16.73%나왔다. 보통은 1% 미만인데 굉장히 높게 나온 것이다"고 말했다. 또, "PoC가 유의미한 결과가 나왔기 때문에 다른 고객들과 옵트인 솔루션을 이용한 캠페인을 확대 진행하기 위해 준비 중"이라고 덧붙였다.

김동현 프로는 이날 "중국이 디지털화가 급속도로 발전해 이미 성숙기에 접어들었다"며 중국 디지털 마케팅 환경에 대해 소개했다.